红酒与会所

在为一家企业的商务会所进行前期策划时，陈晖将其主题定位为红酒。这家会所准备开在北京饭店附近的地下广场。“企业租了2000平方米的面积，不太大，而且在地下，不能开伙做餐饮，我们就想到利用北京饭店得天独厚的资源优势，建议开一家商务型的红酒会所。”陈晖是上海融智投资管理有限公司的合伙人，有很丰富的商务会所管理经验，他说，这家会所的经营内容包括世界一流的顶级窖藏，“会员可以在此储存红酒，会所也可以通过卖酒平衡收支”。

高档会所

北京某红酒会所的会客厅内景

会所的类型丰富而多元，一个企业按照企业主的喜好、自身实力和现实条件可以选择办综合性会所或主题会所。中国俱乐部管理联盟秘书长刘丽芳对会所行业有相当的了解，她说：“综合会所机构大多是做房地产出身，只有这样的基础，配套设施和服务才可以跟上来。而且地产商最初也有这样的需求，想利用会所提升自己地产项目的销售档次。但一个珠宝商的会所如果有SPA，有康体服务，对它来说一个非常大的体量，而且空间管理也有一定的困难，所以它可以做成一个珠宝主题的会所，一层销售珠宝，二、三层仅仅作为会客、宴宾的场所，珠宝只用来展示和欣赏。”

北京某红酒会所的会客厅内景红酒主题是一个稳妥、便利的选择，喝红酒显得雅致时尚，能聚拢更多人的共同兴趣。陈晖说，会所的定位首先依赖甲方手中的人脉资源。这家企业已经掌握的人脉圈子和试图开拓的客户领域包括政界、商界和演艺界人士，选择红酒可以有更多的话题。“我们计划定期从世界知名酒庄请来调酒师做文化交际，同时也可以扩展到将世界各地的餐饮文化活动引进来做活动。”太原唯一的一位拥有执照的品酒师也说，她时常被邀请参加当地的各种圈子活动，“高档美容院的店庆活动、各种高端的VIP客户答谢会等等现在都会安排至少半小时的红酒环节，我用PPT的形式给这些嘉宾普及最基本的红酒知识，他们对这个环节都相当喜欢”。

而在红酒厂商看来，他们也看中了企业招待渠道能够消化的红酒量。杭州一家高档红酒企业的江浙沪大区经理陈铭(化名)说，他们的营销策略就是通过各地的代理商，将产品渠道打入各类企业中，一是团购回去给员工发福利，另一个就是用作接待用酒，后者又比前者的消费档次更高。

陈铭说，反倒是一般人认为的政府领域，并没有给他们带来什么利润。“国家限制‘三公消费’对我们影响不大，因为我们和政府打交道时赚钱非常少，甚至有可能赔钱。卖给政府主要是为了帮我们做宣传，一旦被某个领导喜欢，这种酒很快就能在当地的企业家圈子流行起来，这种趋势在中西部地区格外明显。”这家红酒公司在2011年终于挤进了钓鱼台国宾馆，成为一次大型会议的招待用酒，这成为他们在各地市销售市场上的一大噱头。“高端红酒是做关系的，绝对不是靠零售生存。我们找的经销商都是有背景的人，可能是某单位的退休领导，也可能是单位领导的亲戚，利用他们的人脉，光是一个企业的消费量就能养活一个专卖店。”陈铭说，他们在一个城市仅设一个经销商，对经销商的销售要求是年利润在100万元以上。

负资产体

“一般企业办的会所都不能当成商业来运作，不能够靠经营本身来赚钱，会所从本质上说是负资产体。”陈晖说。

会所的装修和配套设施相当奢华，北京一家著名俱乐部，乘坐电梯半分钟就可直达位于50层的俱乐部餐厅，在这里可以360度鸟瞰整个北京城。另一家著名的俱乐部里，有北京最好的中餐厅，日式餐厅里的厨师长据说曾经是为日本皇家服务的。除各类宴会厅、会议室外，顶级的综合性俱乐部一定会配有世界一流的健身器材和各类场馆，内容更丰富的还包括阅读室、红酒博物馆、雪茄吧、小型电影院等。

在高档会所里，会员经理可以准确地喊出每一位会员的名字，知道他们的一些喜好。“这些了解来自入会时和之后的会员调查，以及平时的细心观察。综合性会所对会员信息要求比较严格，比如公司资产、规模、类别等，主题化会所要求简单，只要交得起会费的人，大概在阶层上不出错就行了。”一位会所业内人士描述，有些人喜欢独处，来了之后不希望有人进来打扰，有些人则相反，乐于和会所人员交流，欢迎有人进来和他聊天。会所要记清客人的喜好。

上述会所人士说：“会费以及会员的日常消费是会所的主要盈利方式，但即使会所定的价格很高，这也未必能做到账面上的收支平衡。无论综合还是主体化，建设时投入资金太大，但因为是会员制，接待的人群非常有限。这就是会所行业的共性，大家都是赔钱的，但大家之所以都在做，考虑的不是账面的东西，是这个平台能给企业带来的人脉和品牌形象上的提升。”

“有些房地产开发商对社区会所的投入要几千万甚至上亿元，他们是通过房子的升值和销售速度加快来收回成本的，社区建成后，这样的会所只要维持正常运营就值了。”陈晖说，“普通商业会所的作用是提供平台，通过做增值业务获得盈利。企业为了推广品牌，能让客人在会所里切身体验企业文化，会比硬广告的宣传效果好。会所用作企业的内部招待，招待费用也就被内部消化了。在这里可以方便地维护与政府和上下游企业的关系，对主营业务有更大的回报。”

会所的附加价值是可以收回时间成本，高效创造出有效的交流机会为各方提供商机。“有些会员平时花钱也见不到官员，比如一些涉外企业，非常渴望与海关的官员打交道。会所可以利用自己和会员的人脉关系召开主题会议，邀请官员出席也非常普遍，很多人因此得到了机会。”陈晖说，会所凭借资源能力获得会员的青睐，他曾在某俱乐部发现有一名会员每天坐在咖啡吧前，“他告诉我说，他是一名律师，每天坐在这里的目的是为了听其他会员聊天。有些企业家会员会聊起自己的商业纠纷，这时他就会走上去介绍说，我是一名专做商业纠纷的律师，我可以为你的商业纠纷提供服务。”

一位行业内人士说，国家某部委也正打算建自己的会所，以后可以在这个平台上利用部委的资源举办活动，一些渴望获得相关资源的企业可通过入会参与进来，获得项目资源。

对于一些身份敏感的人士，尤其是政府官员来说，会所的私密性让他们可以更放心地接受邀约。很多私人会所很低调，门口不挂招牌，甚至没有警卫和接待，似乎谁都可以推门而入。这些会所特意避开公众视线。

一些会所规定，不同时接待两拨客人；有些会所的服务人员经过专门的私密性要求的培训，内容之一就是不听客人谈话，不记客人的名字，不向客人提任何问题，绝不向外透露会所客人的任何信息。还有一些高级会所有一项贴心的服务，用一种特制的罩子将车牌盖起来。在这里，政府高官及其家庭才真正展现出其奢华一面，这些隐匿的角落同时也成为滋生腐败的温床。

高球会籍升值空间

高尔夫、马球、健身等主题的会所形式往往是营利性的，这里只通过价格杠杆进行调节，那些打破头挤不进商务会所的人，只要财富够多，在这里可以轻松入会。“有一个做煤炭生意的老板，曾带着30万元会费要求加入一些会所，但这些会所审查后认为他并非名人，而是想通过入会，交结名人做生意，因此屡次拒绝。但他用30万元可以很容易地买到一个不错的高尔夫会所会籍。”一位高尔夫业内人士说。

高尔夫同样是一个迅速打通社交圈的方式，击球后共同走路的过程中，乘球车的过程中，都是私下交谈的好机会。“如果本来不认识的人可以聊聊球，而认识的想谈生意的都是在这个过程中完成。”业内人士对本刊说，打球中间时段是社交的黄金时间，通常打完球之后一起吃饭时，很多人聚集在一起，话题容易被打断，只适合聊聊球了。

高尔夫已成为一种能迅速打通社交圈的运动赛马会同样是结识人脉的好场所。一位曾经历过1998年金融“海啸”的企业人士说，当时他几乎破产，但是一家著名马会的会籍还努力保留着，他的新公司合伙人就是在包厢里结识的。会费最低是一年20多万元。“如果你想认识哪位银行高管，说不定边上坐着的那位就是。”这位企业人士说。

由于高尔夫球会作为商业交往平台的功能凸显，高尔夫会籍也成为良好的投资理财产品。由于内地高尔夫球场总数只有300多个，按照国际标准，每一个18洞球场只能发展1200～1500个会员，这使高尔夫会籍成为一种稀缺资源。目前国内的顶级球会会籍价格都在百万元以上，如深圳东部华侨城云海谷的个人高尔夫会籍售价133万元，上海美兰湖为200万元。据媒体报道，2012年8月，深圳观澜湖高尔夫球场的会籍价格创国内最高，它的特许钻石会籍由169万元升值至208万元。

北京韦太高尔夫球场总经理杜来玉曾分析，高尔夫会籍的价值主要体现在三个方面。一个是“面子价值”，拥有一家高品位高尔夫球场的会籍是身份的象征；二是它的圈层价值，好球场的会员基本上都是各界名流，从这个意义上来说，高尔夫会籍是这个特殊圈子的门票；三是它的现实价值，在一些高端球会，不是会员或受会员邀请的嘉宾，根本不允许下场打球。

天价的会籍费令其越来越多地成为腐败的变种形式。一份来自北京市海淀区检察院的调研报告显示，近年来，随着国家对腐败犯罪打击力度的加大，一些官员已提高警觉，直接收受钱财或银行转账等传统的职务犯罪形式开始被摒弃，“变相在一些高档会所进行隐蔽性消费”，逐渐成为更受腐败官员们青睐的方式。海淀区检察院曾经查办了中国某矿业公司经理受贿案，受贿内容为一张价格为45万元的高尔夫球会会员卡。该俱乐部工作人员宣称，俱乐部每年发展会员的条件都会有所提高，名额有限，这张高尔夫球会员卡有很大的升值空间，不想用时还可以转让，俱乐部不限制会员卡的转让。

会员、会所和圈子

会所一词源于英文club，但并不能把会所与俱乐部直接等同。除了拥有实体、通过会所聚合人脉圈子的形式之外，还有一类协会式组织，只有人群，没有固定场地，这其中最著名的国内组织是中国企业家俱乐部，成立于2006年，由国内著名商界人士为主体创立，很多著名企业家都是它的理事。

1月11日是中国企业家俱乐部举行一年一度“道农会”的日子，“道农会”被外界称为商界春晚，是国内著名企业家的联欢会，形式轻松。圈子里的人把这场活动称为“大象们的聚会”，一位熟悉这个圈子的人士说：“这群大佬们并不是每天都板着脸，一本正经的，他们还有另一面，是无法在普通老百姓面前释放的。‘道农会’是让‘大象们’放松下来的活动，活动内容是企业家上台表演，你很难想象李书福上台弹古筝、朱新礼扮演朱元璋的样子。企业家可以放心，它是完全封闭的，每次只有200个嘉宾，都是企业家。没有记者能够进去，所有的媒体报道全都是他们想放出的新闻，第一届的消息是参加活动的人发微博放出来的。”

这种会员组织形式和会所努力营造的密闭的心理期待是一致的。“会所是为了打造一个圈子，虚拟俱乐部已经有了这个圈子，场地就不重要了。”上述人士说，“这些人都是行业领袖，理事们去美国是接受联合国秘书长潘基文接见的，是被英国首相、法国总统接见的，他们不需要场地作为支撑，倒是有很多会所希望这群人过去，因为每一个会所都希望这些有代表性的人物能够代表他们的层次。”

这个圈子也成为各种机构竞相追逐的资源。上述人士说，希望能和该俱乐部进行合作的品牌非常多，其中国际奢侈品品牌占大多数。一些国际知名品牌进入中国后，由于购买的人群不够好，影响了品牌形象，这样的企业非常想通过和俱乐部长期合作，重新打造自己的口碑。

郑州维体时尚健身俱乐部是河南省一家高端连锁健身俱乐部，它的CEO靳伟说，俱乐部实行会员制，以40～55岁的男性居多，以企业高管、银行行长和政府领导为主，男女比例为8比2，其中70%的会员卡是自己购买，30%是买来赠送。

他们开拓客户资源的手段之一是和当地的其他知名品牌交换资源，其中最主要的是和宾利、法拉利、玛莎拉蒂等汽车品牌的合作。“我们经营的都是当地最高端的圈子，定期会有一些客户的互动，有时是汽车品牌方面的会员来健身，有时是我们的会员去试驾，这对双方都有促进作用。”

中国企业家俱乐部采用推荐制，但每年只有5个名额。“由20个发起的理事每年推荐，现在还有好多人在排队等着入会，目前俱乐部有40多个人。”上述人士说，“俱乐部大多是一个老板拍脑袋想出来的主意，如果有人愿意把价定得特别高也是有可能的。有人曾说出现过千万甚至上亿的会籍费，但这都不是主流，也无从考证。天价的会籍费可能会有一些配套的东西，比如房地产项目等等。”