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消费者的“疯狂”追捧哄高奢侈品价格

消费者疯狂追捧

admin

2017-07-10 08:47:29 1103 阅读

导读：影响奢侈品品牌溢价大小的因素也有很多，最关键的就是消费者的购买欲望，这是产品价格构成中最重要的一部分。无疑，中国消费者对奢侈品拥有很强大的购

影响奢侈品品牌溢价大小的因素也有很多，最关键的就是消费者的购买欲望，这是产品价格构成中最重要的一部分。无疑，中国消费者对奢侈品拥有很强大的购买欲望，因此奢侈品品牌拥有了强大的品牌溢价能力，也因此敢于在我国定价如此之高。

关税、成本非价格形成主因

统计数据显示，我国内地奢侈品价格平均比香港市场高出45%，比美国市场高出51%，比法国市场高出72%。但进口奢侈品价格并非与税率高低成正比，全球综合税率最高的是印度，但奢侈品零售价格却是全球最低。

近日，据中央电视台新闻联播报道，国内的奢侈品定价高于欧洲、美国市场，奢侈品在中国的利润惊人。并且，在我国奢侈品的关税、店面租金、广告等公关费用并不高,那么导致中国洋品牌价格高的原因到底是什么呢？

关税、成本并不是国内奢侈品价格虚高的真凶，我国消费者对奢侈品的疯狂、盲目的追求将奢侈品在国内的定价推向塔尖。

需求与价格成正比，奢侈品生产商与销售商正是看到了中国消费者的旺盛购买力，以及对奢侈品的盲目追求，因此定价高于其他国家与地区。由于国内奢侈品价格虚高，出境购买奢侈品又成为一种风尚。在奢侈品的诱惑下，人流、钱流都流向了国外。然而讽刺的是，很多热衷奢侈品的消费者看中的并不是奢侈品自身的价值，他们在乎的只是奢侈品的一个LOGO。

眼看着奢侈品消费流向境外，不断地有专家呼吁降低关税将奢侈品消费留在国内，消费者也热烈希望奢侈品价格能够降下来。殊不知，消费者眼中的“欲望”早已注定奢侈品在国内的高价定位，而中国消费者也在默然接受这个结果。

我国奢侈品市场的不成熟、消费者心理的不成熟让我国奢侈品消费陷入一个关税不高、成本低而价格高的怪圈。不买不行，去境外买也觉得“肥水流入外人田”，我国的奢侈品市场需要成长，当然，这离不开我国消费者消费心理的成熟。

定价看的是消费者的欲望

奢侈品在国内价格虚高早已是众人皆知的事实，对此也有很多人不满奢侈品在国内的高定价，奢侈品生产商与销售商也给出了解释，我国关税太高。因此一些专家与消费者将矛头指向了关税，可事实上，关税并不是决定奢侈品定价的关键因素，早在形成自身品牌价值的奢侈品在国内也不存在店租高、宣传费用高的问题。

到底奢侈品的定价公式是什么呢？为什么什么都不高的中国却迎来了奢侈品的高定价？

国内较早从事奢侈品研究的财富品质研究院院长周婷认为，奢侈品并没有定价公式，因为奢侈品成本构成并不等价于价格构成。与奢侈品的销售高价相比，在奢侈品的产品价格构成中占主要部分，如营销成本、生产成本以及关税费等成本并不算高，因此成本并不是很多奢侈品品牌定价策略的主要依据。

统计数据显示，中国内地奢侈品价格平均比香港市场高出45%，比美国市场高出51%，比法国市场高出72%。但各国的进口奢侈品价格并非与税率高低成正比，综合税率最高的是印度，但是奢侈品零售价格却是全球最低；中国的综合税率在印度之后，但奢侈品价格在全球市场中定价最高。

并且，由于奢侈品的强势地位，一些商场引入奢侈品品牌都是“零租金”，如此看来，店租费不是奢侈品高价的缘由。由于奢侈品的品牌价值已经形成，它们在国内的营销活动较少，营销成本也很低。

既然成本不是奢侈品定价的主要依据，那么，奢侈品根据什么定价的呢？

周婷介绍，一般来说产品的定价方法有两种，成本定价法与价值定价法。在奢侈品行业，品牌长期、普遍采用的是价值定价法。这个策略的实行有几个前提条件：一是奢侈品市场处于初期信息不透明且消费者不理性；二是消费者拥有强大的购买力且对价格不敏感；三是拥有大量的需求旺盛的消费者。中国奢侈品市场正好满足奢侈品价值定价的条件，因此奢侈品在国内的定价是按照价值，而并非按成本来定价。

奢侈品的价值也没有量化的条件来衡量，它的价值要看其品牌溢价能力。影响奢侈品品牌溢价大小的因素也有很多，最关键的就是消费者的购买欲望，这是产品价格构成中最重要的一部分。无疑，中国消费者对奢侈品拥有很强大的购买欲望，因此奢侈品品牌拥有了强大的品牌溢价能力，也因此敢于在我国定价如此之高。

奢侈品业资深人士欧阳坤也表示，决定奢侈品售价的主要因素不是关税，而是消费者的态度。在中国市场，本来只是LV等几家大品牌以高价位进行小规模试水，没想到却供不应求。其他品牌随之纷纷效仿以高价进入中国市场。结果，高价位就从尝试变成了常态。

初期的市场环境，消费者对奢侈品的热捧成为奢侈品高定位、高定价的根源。当然，奢侈品在国内根据市场需求进行的高定价也并不能称为不合理。

境外购买狂热难挡

奢侈品真是让人又爱又恨。　

就在奢侈品在国内的高定价让人捉摸不定时，国内奢侈品消费又出现外流现象。奢侈品消费的外流与奢侈品的高定价分不开，由于其他国家和地区的价格低于国内，因此许多消费者便开始到境外购买奢侈品。旅游、出差顺便购物，甚至专门到国外购买奢侈品，我国消费者对奢侈品的狂热让人难以理解。

麦肯锡公司发布的报告表明，中国在全球奢侈品消费中的占比从2008年的14%猛增到2012年的27%，并取代日本成为世界头号奢侈品消费大国。其中一个不可忽视的情况是：两年中，越来越多的消费者把购买奢侈品的目的地转到了境外。仅在中国大陆购买奢侈品的消费者从65%降至38%。一家机构发布的《2012“黄金周”中国境外消费分析报告》显示，在2012年10月1日至7日的七天中，中国人出境消费奢侈品累计约达38.5亿欧元，比去年同期增加了14%。

李小姐是一位在北京外企工作的都市白领，由于工作原因经常到香港出差。李小姐告诉记者，她其实对奢侈品没有概念，也不追求这些产品，但每次到香港出差，看到一些商品的价格比内地便宜很多，就会购买很多，甚至也会购买一两件奢侈品。“香港的价格要比国内低很多，这很吸引人，总觉得买了就是赚到了。”李小姐表示。

到境外购买奢侈品的大部分消费者与李小姐有着同样的想法。

奢侈品在国内的高定价也势必会“逼迫”国内消费者走出国门到境外消费。以COACH为例，在印度同类商品中平均价格仅是中国的1/3。目前国内有很多旅行社推出了专门的境外购物团，为那些有境外购物需求的消费者提供了便利。

除了考虑到价格问题，一些追求奢侈品的消费者到境外购买奢侈品还有一个重要原因——抢购新品。

我国奢侈品市场处于初期发展阶段，国内没有自己的奢侈品品牌，完全依赖国际奢侈品品牌，并且国内消费者对奢侈品的认知很少，只是一味追求高价的品牌，并不理解品牌的文化和价值。因此，许多奢侈品新产品最初并不会在第一时间销往国内，而是首先投入欧洲、美国等市场，等那边的气氛过去后再会投向我国市场。对奢侈品热衷的消费者为了第一时间抢购到所中意商品，都会不辞辛苦地跑到境外购物。

如何才能“挽留”奢侈品消费

无论是奢侈品在国内的高定价，还是国内奢侈品消费的外流，最终的根源就在我国消费者对奢侈品的态度。

面对奢侈品在国内价格的虚高与奢侈品消费外流问题，许多专家建议降低关税将奢侈品消费留在国内。但是，问题的根源并不在关税，只降低关税并不能解决问题。

由于关税并不是奢侈品定价的主要依据，且在产品构成中所占的比例很低，即使扣除关税，奢侈品的价格也要高出部分国家和地区。据央视记者调查，一条洋品牌的围巾在英国折合人民币不到2400元，同样的围巾在国内商场售价4500元。围巾类产品在我国不征收消费税，征收25%的关税与17%的增值税，这款围巾在英国零售价的基础上加上我国的关税与增值税，价格也不过3400多元，我国的价格仍旧高出英国1000多元。由此看来，即使降低关税，甚至取消关税，我国奢侈品的价格也会高于一些国家和地区。

有分析认为，如果想奢侈品降低在国内的价格并留住这方面的消费力，中国人的奢侈品文化观念必须改变。奢侈品在国内的定价本身就高，即使再降低各方成本，价格也很难下降，只能是消费者端正对奢侈品的认识，让消费回归理性，让奢侈品生产商与销售商看到中国奢侈品市场的成长与成熟，自动将定价下调。

中国奢侈品协会秘书长罗川也认为，中国人的奢侈品文化价值观需要改变，奢侈品行业消费需要指引。在欧美等奢侈品市场发展成熟的国家，奢侈品被认为是文化个性、气质和品位，但在中国人看来奢侈就是炫富。因此奢侈品厂商才会在价格上做文章。如果消费者看到的不再只是价格，而是商品背后的文化与价值，消费者也不再会只追捧一线的奢侈品，而是会跟随自己的喜好追求更多的品牌，这样，我国奢侈品市场才会走向成熟。

在挽留奢侈品消费方面，消费者起着重要的作用，但这是一个长期的过程。短期来看，要想降低奢侈品在国内的价格，政府降低关税也很有必要。商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍认为，从政府部门的角度来说，我们要降低税收的水平，尤其是降低高品质商品在进口环节的关税，从而使进口环节的成本又进一步下降，仅有税收下降是不够的，因为很多进口商品虽然税收这两年有了一定的下调，但是价格不但没有降反而上升了。