新年伊始，奢侈品蜂拥涨价潮再现。据报道，继SK-II专柜于1月4日上调了80%产品的价格之后，香奈儿、迪奥等品牌也在酝酿涨价，涨幅在7%~30%之间。

随着国人生活品质的提升，奢侈品消费不断升温，国际顶级品牌近年来在中国市场频频涨价却依旧销售火爆。很显然，品牌商以成本上升为由解释涨价现象难掩众口，而维系高端、小众消费形象才是高定价策略的主因所在。不可否认，原材料、人力、汇率波动、税收、通胀及市场环境等众多因素推高了奢侈品成本，但高端品牌盈利空间巨大，成本上涨并非是其每年1到2次高频率、大幅度涨价的必要因素。

事实上，奢侈品牌商品早已逾越出单纯消费的概念范畴，成为社会地位、价值品位以及个性消费的一种标签。恰因此，奢侈品的定价原则也不可能与普通商品如出一辙，而是要以维护品牌市场形象马首是瞻。就此而言，技术研发、营销渠道建设、专业团队培养等才是奢侈品厂商关注的战略性投入，是为可能触及终端商品价格的核心成本要素所在。但需要指出的是，即便考虑到这些无形成本的推动影响，也不可能完全解释奢侈品在华如此强劲的涨价潮。

其实，奢侈品定价更多关注的还是人文因素，聚焦定价策略对目标客户群的心理影响。有数据显示，欧美成熟市场的消费者重复购买同一品牌的商品比例为87%，在中国这一比例仅为26%。尚处于“花心期”的中国消费者品牌忠诚度偏低，对各款奢侈品的品牌内涵及价值定位体验有限，更倾向于通过价格定位标榜自己的财富地位，跟风消费的特征比较明显。更有甚者，部分普通收入者也偶有步入高端消费行列，不惜倾数月收入购买一款奢侈品满足自己的炫耀心理，以至于背着LV包包挤公交车的现象已成为城市一道风景线。

而一旦消费群体大于目标客户群时，奢侈品的市场定位就会受到威胁，如若不及时调价很可能步入皮尔卡丹和梦特娇的后尘，沦为一个普通品牌，更易遭到忠诚度偏低的大陆高端消费者用脚投票。就此而言，奢侈品在华涨价更重要的一个目标就在于通过高价策略进一步筛选消费群，维护其高端市场形象。也正是在这一语境下，奢侈品在欧洲、北美以及中国三大市场中，往往在中国选择走更高的价格路线，以Prada、LV、Armani、Gucci、和Burberry等为代表的奢侈品品牌在中国大陆的定价会比欧美高出至少三分之一。

可见，正是中国大陆消费者对奢侈品价格需求弹性较低，导致了奢侈品的涨价风潮盛行。但值得一提的是，最近披露的多家奢侈品上市公司财报数据均显示其在华销售增速明显下滑。有机构甚至判断，30%左右的中国富豪将缩减购买奢侈品的开支。而与之此消彼长的是，越来越多的中国大陆游客选择在海外购买奢侈品。这一现象似乎预示着，国人开始由“愈涨愈买”的非理性心理悄然向寻求更多消费者剩余转向，中国市场以价格决定奢侈品排名的时代不可能永久延续。