恒隆广场或许很久都没有去过了，但是每晚在iPad上浏览奢侈品网站的上架新款却变成一些女孩儿的睡前必修课。奢侈品消费习惯的改变似乎只是一年之间发生的事情，而在这一年里，奢侈品与电商的结合似乎每天都有故事发生。

虽然各大奢侈品牌对于电子商务的态度不尽相同，但是他们终究无法忽视正在被电子商务改变的消费规则，身处电商时代的任何奢侈品牌都无法再独善其身。

奢侈品牌不得不重视电商的能量，对所有企业经营者来说要创新营销也希望屏蔽风险。

把鞋伸到水里试一试

近期，爱马仕宣布与芭莎旗下电子商务网站ShopBazaar.com合作推出6个在线销售鞋款，这是爱马仕首次在其官方网站之外涉足电子商务。

对于数字化营销，爱马仕向来谨慎。除了官方网站之外，从不涉足电子商务领域。而此次和ShopBazaar.com合作推出6个在线销售鞋款则可谓是打破“常规”。爱马仕中国区公关表示，这个合作从美国地区开始，但是电子商务全球化的特征可以迅速将信息传递，爱马仕的粉丝可在全球任何角落下单订购。另外除了ShopBazaar.com之外，芭莎的电子月刊The Bazaar Book同样会推出这6款鞋，凭借芭莎的影响力，爱马仕鞋履营销将立刻辐射到全球。

据了解，这6个鞋款将会以特别的“B”字标志标明是在ShopBazaar.com出售的，其定位和价格差异也比较大，在600－1600美元。

“爱马仕这次选择以"B标志"特供芭莎很聪明，给粉丝尊贵的体验感，并且保证价格唯一性，不会影响实体店经营。”一位奢侈品研究专家表示，“奢侈品牌不得不重视电商的能量，对所有企业经营者来说要创新营销也希望屏蔽风险，一般不会用核心产品来尝试，对于爱马仕来说也是如此。”

奢侈品的电商心结

奢侈品大牌不可能放弃电商这个品牌营销的新渠道，也慎重考量每个电商平台的品牌聚集度、消费者相近度。

虽然奢侈品牌和第三方电商服务平台进行合作可以最有效地打造专属官网旗舰店，然而电子商务平台已经逐渐从卖货渠道向品牌拓展渠道延伸。2012年10月11日意大利大牌菲拉格慕官方表示与走秀网结成伙伴关系，以进行网上销售。据走秀网公关总监许勤透露，目前走秀网全站的客单价为六七百，海外商品客单价大概是2500元左右，2011年计划总销售额达到10亿元的走秀网，奢侈品销售约占到25%－30%。

相对于线下专卖店，线上渠道除了能突破地域的限制外，在产品的铺货上，网络渠道在铺货的差异化和产品的丰富程度会比线下店更有优势。

换一种方式推品牌

奢侈品牌进军电商，这是历史的必然。美国有一家网站bluenile，是网络销售钻石饰品的，这个电商就很好地实现了销量与品牌的兼得。做品牌，最核心的是顾客的信任和口碑；做销量，最核心的是顾客的数量和回头率，本质上并不矛盾。但奢侈品跟普通一手交钱一手交货的大众消费品不同，更需要贵族文化和精神气质的感召和认同，这些都需要跟顾客进行非常细腻的精神沟通，以及大量的服务细节做支撑。

奢侈品牵手电子商务，在缺乏经验的中国市场，注定跨出的每一步都更为艰难。刚刚起步的国内奢侈品在线零售市场还略显混乱和不成熟，在这个市场中，消费者、品牌商和在线零售商，都略显稚嫩，不过，哪一个成熟市场又不是从稚嫩走过来的呢？