主动出击vs情投意合

　　2012年，范冰冰成为LouisVuitton中国区形象大使代言Alma包款，成为路易威登广告中出现的第一个亚洲面孔。

　　消息一出，各方媒体便纷纷来揭范爷的牌：早在2008年LouisVuitton旗舰店开幕派对上范冰冰首次触电LouisVuitton自此埋下伏笔。从2010春夏~2012秋冬，不论是贵妇范儿演绎的印花伞裙、复古性感展示的旗袍连衣裙还是轻盈优雅备受好评的镂空白裙装………频频出现在各大时装周的范冰冰回回造型都是颇费心思。同时，看秀的位置也暗示了LouisVuitton对范爷的青睐几次时装周，范冰冰都受邀和LouisVuitton的主席及行政总裁圣卡斯利(YvesCarcelle)坐并肩!

　　较之于范爷的主动出击，Karl Lagerfeld的新缪斯周迅明显要幸运得多，2007年周迅初次受邀1月春夏巴黎高级定制时装周便成为香奈儿秀场的头排座上嘉宾，隔年7月她同时出席了巴黎香奈儿秋冬高级定制发布会以及香奈儿高级手工坊“巴黎-上海”系列首发，并向香奈儿首席设计师卡尔·拉格斐KarlLagerfeld献唱，周迅当晚的礼服是KarlLagerfeld亲自挑选!直到2011年秋，香奈儿正式邀请周迅成为中国形象大使。“她像是年轻的可可-香奈儿与芭蕾名伶ZiziJeanmaire的综合体。她非常有型、现代，而且很有个性”香奈儿现任首席设计师Karl Lagerfeld这样评价周迅。

　　中外代言侧重不同

　　2011年，35岁的女星安吉丽娜朱莉(Angelinajolie)以1000万美元签约成为LouisVuitton全球代言人。细心的人不难发现，朱莉一直都是LouisVuitton的铁杆粉丝和深度用户，每次出街备该品牌的包包，并曾在不同的活动和场合中坦言对路易威登品牌的深厚感情和长久的青睐。在2011年出炉的广告片中，朱莉姐用最本真最自然的方式传递出了路易威登品牌的“核心价值”更展示出使用6年的LouisVuitton“Alto”包。

　　香奈儿现任首席设计师KarlFuselage称赞说，她集“法国女影星让娜·莫罗JeanneMoreau的磁性声音、奥斯卡最佳女演员得主安娜·马格纳尼AnnaMagian的坚强意志，以及女影星艾娃·嘉德纳AvaGardner的优雅仪态”于一身。2002年，安娜·莫格拉莉丝AnnaMouglalis自2002年起开始担当香奈儿的“形象代言”。

　　安娜通常身着香奈儿夹克搭配牛仔裤和高跟鞋。手持香奈儿手袋戴摩托车头盔……这种颠覆式的生活化搭配让香奈儿服装的精神更加入骨：“想要做到不可替代，你就必须与众不同。”

　　虽然代言人同是品牌深度用户，但仔细比较中外代言方式略有差别：中国式的代言，宣传和拍摄创意重点一直在“代言人”和“代言产品”本身，但国外的广告创意更注重的是一种情感和态度的传达，明星、产品都只是辅助的工具而已：在欧洲播放的广告大都注重依靠新奇创意来突出产品品质，很少靠明星脸来拉动人气。在美国形象代言人广告必须其所代言产品的资深使用者，真正能表达出品牌的时间沉淀。

　　天价代言定义江湖地位

　　玛丽莲·梦露说过，“我只用ChanelN°5”，五六十年代，好莱坞盛行，许多品牌瞄上了“明星效应”。80年代，“合约代言”的合作形式广泛开来，用明星正面形象和广泛知名度传播品牌文化和扩大影响力成为品牌推广的手段之一。在那个经济恐慌的年代，个人风格个性特征从未明确，明星代言和正面形象的引导对于消费心理的影响是很大的，混沌的年代里“树立标杆”总是能迎来大批追随。同时在中国，明星作为标杆群体，他们的生活方式与姿态被纳入市场传播是大势所趋。

　　不过，，随着人们对时尚感逐渐自主化个性化，以及奢侈品牌逐年普及开来，奢侈品的明星负面新闻品牌备受牵连的例子时有发生，所以品牌在力邀明星代表其产品形象时除去名利元素会考虑的更为周全。能拿到“大牌”代言，也渐渐被视作明星相互地位显赫的体现。

　　独辟蹊径不可取

　　纵观国内外，女星进化成时尚女王路数不外如此：频频出席“红毯”，直到像步入自家门槛。同时组织国际经济团队，组织正能量，包装赢得口碑。经常在一线杂志内页或者封面露脸也是不错的运作手段。

　　步入名利界是很多女星的向往，然而在“聪慧而努力”的女星不断涌现的同时也有很多“不聪明的举动”不久前火了一阵的“焚包事件”给向往纸醉金迷的女星敲响了警钟，女星陪睡致力奢侈品代言，但最终才得知数年来得到的“回馈”90%都是假货!

　　步步为营稳操胜券

　　2012年，李冰冰与品牌Gucci亲签下了品牌亚洲代言合約。今年，李冰冰签约好莱坞一线经济纪公司UTA，同时参演的《生化危机5》在全球获三亿美金票房，Gucci意大利总部为其拓宽权限，与其签订全球合约，并将产品线拓宽到包括时装、手表、珠宝、眼镜、手包在内的5条产品线，李冰冰最新一期的Gucci海报已经开始出现在各大门店。

　　李冰冰作为一姐的影视地位无可撼动，她有着高质高量的作品和100%零绯闻的好口碑，回望李冰冰的时尚之路，除了按部就班的出席各种时尚活动，按时出席受邀的时装周，算是个没有企图心的“三好学生”。从2008年开始李冰冰便与Gucci结下了不解之缘，每逢出席时装周，全身上下整套的Gucci产品仿佛一块活生生的广告牌，相较之与范冰冰的闹中取胜，李冰冰显得十分低调，但这并不妨碍李美人先发制人：Gucci联手李冰冰自创的公益品牌L.O.V.E联合推出为公益定制的Bamboo腕表和手链，这两款饰品由李冰冰亲身参与设计，采用竹节等可再生材料，共同倡导“有责任的时尚”。这样的代言加品牌合作在亚洲影星和好莱坞影星中都从未有过先例。

　　他们如是说……

　　二三线城市受影响最大

　　在中国，虽然奢侈品时代仍处于世界奢侈品时代的初步成长阶段，但是步伐逐年加快，这也是国际品牌近年来一直致力于“打开中国市场”的主要原因。如范冰冰，李冰冰，周迅般代言国际一线奢侈品牌的女星力量正在不断扩散开来，强烈的影响着“奢侈品观念滞后的”二三线城市。知名时尚博主《费加罗》杂志主编王欣在接受采访时说，其实女明星对国际大牌的提升有限，相反一线大牌对女星各方面的提升会更多，找范冰冰、李冰冰之类的国内女星代言，对国际大牌打开中国的二三线市场很有帮助，

　　个人icon很重要

　　回到中国，仍是一个奢侈品标签来界定身份的时代，如何奠定明星地位，不断和更多高端品牌合作，对明星来说，显得尤为重要。在面对媒体访问时，著名时尚评论员李俏华表达了自己的观点：个人icon很重要，icon的意思是引领潮流，而不是跟随潮流，代言一线大牌需要自身有一种别人不能取代的范儿，这个“范儿”指的是她的工作追求与处事态度，其实真正的大牌很多时候并不需要那么出风头。不过国内也没有几个女星真正有icon感，像某个明星买一款东西造成全民抢购热潮的现象就从未发生过。

　　对于明星代言成功的原因，知名时尚博主《费加罗》杂志主编王欣在接受采访时说，我觉得公关行为非常重要。经纪公司推广明星就像推广产品，女星够不够红，市场口碑够不够好，但这些都是很主观的，没有一个具体的数据标准。周迅和范冰冰她们拥有很强大的国际化经纪团队，团队跟品牌间的交流互动十分密切，所以很多代言都是推广的结果而不是品牌选择的结果。

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