2012年12月26日，伦敦著名的奢侈品百货公司塞尔弗里奇，众多亚裔顾客折扣季抢购。(图片来源：环球网)

　　英国奢侈品牌Jimmy Choo从中国合作商Kutu手中收回代理权，重新制定全球统一销售策略。寇驰(Coach)、万宝龙(Montblanc)等品牌也在中国市场回归直营，奢侈品品牌商与中国代理商频频分手，是否预示着占据1/4全球市场份额的中国奢侈品市场调整的开始?

　　奢侈品在中国：走向高端，“去Logo化”如火如荼

　　爱马仕假包门，戴名表、名牌皮带的官员被微博“人肉”，2012年中国奢侈品市场状况频发，人们纷纷猜测2013年会不会是奢侈品在中国销售长期走高后的一个转折点。

　　爱马仕(Hermès)CEO Patrick Thomas 公开表示，在中国市场他们没有发现任何销售转差的迹象;迪奥(Dior)、普拉达(Prada)等大牌也声称他们在中国的销售势头依然强劲，对2013年的中国市场他们充满信心。

　　Bain &Company(美国贝恩咨询公司)调查显示，2012年中国大陆、香港和澳门的消费者占全球奢侈品销售份额的1/4，远远高于美国消费者所占1/5的比例。公司同时预测，到2015年，全球奢侈品市场的市值预计为1750亿美元，而中国将占据该市场1/3的比重。

　　财富品质研究院发布的《2012中国奢侈品报告》显示，中国消费者正从崇尚Logo转向追求深层次的品味，购物态度也从“别人会如何看我”渐渐向注重“自我感受”转移。随着奢侈品消费激增，一个有着大Logo的名牌包不再充当阶层的代表符号，人们开始关注品牌背后所蕴涵的文化与价值。

　　名牌有限，人们的选择难免趋同，导致“街包”大量出现，在这种情况下，同质的产品很难再满足消费者需求，产品定制逐渐走入消费者视线。无论是衣服、饰品、化妆品，定制这种独一无二的、低调的奢华都堪称奢侈品中的“战斗机”，由此，中国奢侈品市场开始升级，人们对奢侈品消费从低端入门向高端迈进，从一般奢侈品牌向高端奢侈品牌转变。

　　奢侈品在北京，上海，广州这种大城市竞争激烈，市场日趋成熟饱和，二三线这种未开发的消费土壤无疑具有巨大的吸引力。三年前，奢侈品品牌开始在二三线城市设立柜台“试水”，人们积攒了几年的热情一下子被点燃了，奢侈品象白菜般被放到大推车中供人们选购，消费者排队抢购的场景让品牌商乐开了花。

　　如今蜜月期已过，二三线城市奢侈品消费也暴露了诸多问题：商业环境不成熟，商圈很难发展起来;品牌影响力难以拓展，二三线城市人群缺少品牌知识，在接受时尚度方面落后一线城市一到两年;人们更愿意到大城市去选购奢侈品，认为货品更新更及时;品牌售后服务不到位，消费者很难找到维修点与专业的维修人员，无法享受品牌的附加价值。二三线城市消费者的刚性需求依然旺盛，但未来奢侈品在二三线城市将何去何从仍值得品牌商深思。

　　“从代理到直营是大势所趋”——访奢侈品专家周婷

　　随着奢侈品越来越深入中国市场，星星点点地回收代理权已逐渐演变成“大火燎原之势”，巴宝莉(Burberry)、万宝龙(Montblanc)、蔻依(Chloe)都已和它们的代理商分手，开始了自主直营的道路。针对大牌们在华销售模式的改变以及奢侈品在中国未来的发展，记者采访到中国奢侈品专家周婷。

　　周婷，经济学博士，财富品质集团首席战略官，从事奢侈品研究多年。她表示，代理商在奢侈品进入中国时曾起到了很重要的作用，外国品牌将产品交给中国本土代理商去拓展销售渠道，有利于降低市场开发风险、提高市场占有率与品牌知名度。然而当市场越做越大，很多奢侈品品牌将研发基地移到中国，对中国市场有了更深入的了解，此时直营时机已经成熟，假货门的频频爆发就成了奢侈品商与代理商一刀两断的导火索。

　　“这是一条必然的道路，不仅仅是奢侈品行业，整个中国外贸体制都面临这样的问题，综合代理在完成了它的使命后，奢侈品公司为了控制成本，寻求利益最大化，会选择回收代理权。事实上，本土代理本身就是一种没落的商业模式，它只会渐渐被时代淘汰”。

　　奢侈品回归直营后，可以为消费者带来更多的实惠：代理商为了保险起见，总是会选择经典款和基本款这些比较畅销的货品，当季的商品总是“慢半拍”才呈现给消费者。直营后，中国门店同世界柜台同步更新，货品更加丰富与应季;除此，品牌全球统一管理后可以更加凸显专柜的风格，小到货品的摆放，大到每季的主打，这样一来，也凸显了品牌的底蕴与文化，有利于培养消费者对品牌的忠诚度。

　　“未来，无论是线上还是线下，中国市场都将会与全球市场实现同步”，周婷告诉记者，“这一方面得益于物流行业的迅速发展，另一方面国家近期出台的相应政策(在进口关税方面有所松动)也起到了积极的作用”。

　　值得关注的是，如今中国奢侈品消费者认知发生改变，从炫耀性跟风购买转变为关注自我兴趣爱好，这对品牌商来说会是一个不小的挑战，单纯是醒目的Logo已经不能满足中国奢侈品消费者。未来，奢侈品企业更需要考虑中国消费者的价值体系、需求以及中国整个的文化环境背景。

　　货源少投诉多，奢侈品电商“看起来很美”

　　互动交易O2O(online to offline)是近年兴起的一个新概念，它将线下商务机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样一来，线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，成交也可以在线结算。概括的说就是线上交易，线下体验。

　　奢侈品电商在中国萌芽于2008年，走秀网、唯品会、美西时尚是这个领域最早的开拓者。此后的几年市场经历爆发式的野蛮增长，唯品会2012年在纽约上市，成为第一家在美上市的本土奢侈品电商。目前，在中国市场具有一定规模的本土奢侈品电商有19家，它们年轻，主打时尚，以最时髦的电子商务作为发展平台。

　　市场的剧烈震动让奢侈品电商不得不重新洗牌：部分电商开始内部瘦身，有的则在寻求转型。以走秀网为例，它号称是中国最大时尚和奢侈品电子商务企业，产品众多，包括服装、鞋类、包袋、配饰、化妆品等时尚百货，囊括了奢侈品、国际一二线品牌、设计师品牌以及国内知名品牌。

　　发展之初，公司定位奢侈品销售，既新颖又便于消费者记忆，然而很快，公司就面临着货源不足而导致的经营不稳定以及用户重复购买奢侈品比例低这一现实，他们发现只卖奢侈品是不够的，于是网站陆续加入了一些国际时尚品牌，并最终转型为大众时尚网站。这一举措遭到了部分人的质疑，在他们看来，走秀网定位摇摆不定，既无法留住高端客户也不能吸引低端消费者，模糊的市场定位让营销推广活动变得举步维艰。

　　奢侈品电商的盈利模式多是利用限时折扣来吸引消费者，然而，奢侈品的主要消费者是那些非价格敏感人群，折扣对他们来说吸引力有限，这种盈利模式本身就存在弊病，有待商榷。

　　奢侈品电商的货源主要来自海外时尚买手与经授权的国际品牌：海外时尚买手人力有限，购货量也比较弹性;而国际品牌授权，对中国电商的“松绑”更像是一次试水，他们更多的是看重中国市场而非中国的电商。

　　此外，意大利老牌电商YOOX进驻中国也为中国本土奢侈品电商带来了更大的挑战，国际电商历史悠久，与大牌们往来密切，抢走了本土电商的部分市场。

　　网络搜索“走秀网”、“唯品会”这些知名电商，关于假货的新闻层出不穷，“奢侈品电商卖的东西是真的吗”、“买到高仿货怎么退货”是消费者们面对低价折扣诱惑最担心的问题。走秀网曾针对网友们的质疑在2012年11月的官方认证微博上发表公告，强调正品保证是走秀网的立足之本，然而此回应并没有彻底解决消费者的信任危机。

　　无论从消费市场，还是消费者的使用习惯、购买习惯，民众都越来越依赖互联网。“电子商务平台是未来的大势所趋，有着良好的市场潜力”，在采访中，周婷对记者说道：“现在一些所谓的低价折扣是用A货来欺骗消费者，售后服务又不完善，这些不仅会造成消费者对电子商务业态的误解，也对品牌本身造成很大伤害，线上品牌难得的松绑也会重新收紧，这样一来，奢侈品电子商务的发展就会困难重重”。

　　79岁的法国著名时装设计师、人称“老佛爷”的卡尔·拉格斐( Karl Lagerfeld )曾一针见血地指出，奢侈品永远会有消费者市场，因为“ We create a product nobody needs but people want “(我们所创造的产品，是人们虽不需要，但依然想要的东西 )，产品之外的附加价值恐怕是奢侈品始终金光闪闪置于神坛的原因所在。中国这个新兴的奢侈品市场固然充满潜力，然而近来不断的震荡也给品牌商们上了一课：不同的历史文化背景，不同的国情，中国市场需要相应的战略调整。

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