周婷博士，奢侈品专家，财富品质研究院院长，中央电视台特约评论员，对外经济贸易大学副教授

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　　这是个瞬息万变的时代，市场的残酷与无情无时无刻不在改变着行业的整体态势。从去年初的风光无限，信心满满到今年初的屡屡受挫，黯然神伤，短短一年，奢侈品电商就从行业的置高点跌落到如今的举步维艰。资金链短缺，裁员瘦身，结构收缩，当悲观的情绪扑面而来，奢侈品电商何去何从?

　　实际上任何一个行业的发展都不可避免的要经过一个“洗牌”期，只是奢侈品电商“飞”一般的陨落速度令人咂舌。不过，乐观来看，这是个正确的行业发展方向，毕竟这个刚刚起步的行业近几年野蛮式 的增长已经导致泡沫化，虚高的市场估值必须通过“洗牌”得以释放，而最后留下来的则是真正遵循市场规则和规律的智者。

　　“缘何破灭”

　　中国巨大的奢侈品需求是最初奢侈品电商膨胀发展的根本原因，可是面对依然乐观的奢侈品消费市场，奢侈品电商却面临重重困境。这主要是因为奢侈品电商存在五大误区：

　　一、 拼低价策略

　　奢侈品作为特殊的商品，最主要的特征之一在于“满足的是少数人的梦想”，就算是通过线上销售的途径，这一本质不能动摇，低价折扣路线很难体现奢侈品的价值。购买奢侈品的消费人群大多对价格不敏感，价格折扣的方式一方面令消费者对产品的真伪和质量产生怀疑，另一方面也会损害奢侈品牌本身的形象，严重损害品牌的价值。因此，价格不是奢侈品电商培养客户的途径，其最主要的优势应该偏在便利性和服务性。但是很多奢侈品电商目前拼的是价格，所以其客户忠诚度普遍不高，重复购买率很低，不利于有价值顾客的培养。实际上，消费者购买奢侈品除了看重其自身价值，更在乎的是奢侈品附带的其他价值，比如顾客体验和售后服务等，这正是奢侈品电商最为缺乏的环节，所以消费者有时候更愿意去实体店亲自感触和试用，享受奢侈品带来的特殊服务，从而获得满足最大化。

　　二、 运营成本高居不下

　　所有的奢侈品电商面临两个最大困扰：一是货源，二是推广，这两项都涉及成本。在资本的支持下，竞争者不断进入这个市场，而奢侈品的量却是有限的，激烈的市场竞争必然导致相关成本增加。为了降低成本，奢侈品电商开始走“平民化”的道路，扩大产品范围，降低行业门槛，模糊“奢侈品”的概念，加入很多时尚品牌，因此在一些所谓的“奢侈品网站”上，看到快销或者普通的时尚品牌已经不足为奇，这也是恶劣的市场形势下奢侈品电商另辟蹊径不得已而为之的一种策略，只是这种不贵族不洋气又略高于平民的市场定位，将其长期以来塑造的品牌形象毁之殆尽。

　　如何维持稳定的货源一直是奢侈品电商十分头痛的问题。这主要是因为顶级奢侈品牌为了保持品牌形象，稳固品牌地位，没有在中国放开线上销售的渠道，奢侈品电商很难直接从奢侈品牌那里拿到优质的货源，因此奢侈品电商不得不采取迂回的方式，或间接通过经销商，或采取职业买手制，但依然难以保证货源稳定，货品更新缓慢，缩窄供货渠道。

　　此外，奢侈品电商为了推广网站，轰炸式的铺设广告，强化消费者对网站的认知，以期望达到所谓的规模经济，但是巨额的广告费用所带来的收益即ROI往往比较低，单纯依靠“广告”就想迅速积累起可观的消费群体，最后的代价显然是沉重的，现金流不断吃紧从而恶化整个供应链。

　　三、高端物流缺失

　　物流对于奢侈品电商来说真是“伤不起”，物流是体现其便捷性的主要途径，也是消费者倾向于网购的重要因素，可第三方式的物流难以保证其高品质的服务。这主要是因为奢侈品电商在初创期大多采用物流外包的方式，但是中国目前并没有完备的高端物流配送体系，在配送的过程中一旦发生物品丢失、损坏或者磨损的状况，就容易引起消费者、物流公司及奢侈品电商三者之间的纠纷。随着中国高端消费者需求的不断增加，高端物流配送体系的缺失已经是限制奢侈品网站发展的短板，越来越成为奢侈品网站发展的重大阻碍，降低顾客的消费体验。

　　四、 风投的短期行为

　　国内的奢侈品电商和风投的关系“剪不断理还乱”，“成也风投，败也风投”，甚至有人戏称为“拼爹”，意为谁背后的风投注资越多，谁就越能迅速的在市场占位，赢得主动，可实际结果呢，貌似完全的“坑爹”。虽然刚开始借助风投巨额的资金支持，奢侈品电商在网站推广，物流运输及顾客维护方面势如破竹，但是为了快速获得收益，风投往往会出现短期行为，对其运营发展缺乏长期专业的规划，造成奢侈品电商盲目扩张，泡沫经营。当然也不能说风投“势利眼”，更大原因还是在于很多奢侈品电商从一开始就没有谨慎对待风投，以至于后来在遇到资本断层时，无法做出灵活的反应。实际上，风投的资金流向十分敏感，当外部资本环境趋冷，资本谨慎就会出现。去年年底，团购网站纷纷倒闭，而带有同样“诟病”的奢侈品电商在今年初也不可避免。

　　五、浮躁的心态

　　这个时代不乏财富故事，一夜暴富在不成熟的市场环境下也时常有。可是“空手道”般的创业，然后迅速“IPO”的心态必然使其在经营过程中缺乏冷静的思考。奢侈品电商迅速扩张，盲目增长的同时却在修炼内功上千疮百孔，没有建立起符合品牌特性的物流配送、服务体系。实际上奢侈品电商要想真正的突破行业瓶颈需要不断的口碑积累，这是一个漫长的过程，而刚刚起步的奢侈品电商缺乏对品牌经营的精耕细作，而寄希望于迅速的资本积累，滚雪球式的加速前进，很重要的一个因素就在于浮躁的心态。市场的代价很沉重，关门大吉不算惩罚，信誉则是致命的。

　　“冬天过去了，春天还远吗?”

　　面对如此恶劣的市场环境，有人不禁要问，奢侈品电商还有春天吗?答案显然是肯定的。而这也正是源于国内不断增长的奢侈品购买力，只要这个市场有需求，奢侈品电商就存在广阔的发展空间，只是目前的国内奢侈品电商还处在洗牌阶段，需要不断的积累行业经验，探索出真正适合这个行业发展的模式和规律来。

　　那么，奢侈品电商要迎来春来，怎么熬过这个行业的严冬呢?笔者认为：奢侈品电商完全的线上销售模式已经被这个市场检验是不合适的，必须采取“线上销售+线下体验”的模式，提高顾客的消费体验。这是因为线上销售为消费者带来了便利性，而线下体验则能满足消费者对消费奢侈品的服务要求。

　　相信经过洗牌期的阵痛，这个行业最终会趋向理性，走向集中。英国著名奢侈品网站Net-a-porter 本月已进入中国，无不暗示了这个市场的无限商机，其广泛的供货渠道、成熟的经营模式也为国内奢侈品电商提供了借鉴的体验。一些发展比较好的奢侈品网站比如唯品会、尚品网、第五大道也在积极调整市场战略，探索适合中国发展的奢侈品电子商务模式，而谁能最终走向成功，相信市场会告诉我们答案。

　　作者简介：

　　周婷博士，奢侈品专家，财富品质研究院院长，中央电视台特约评论员，对外经济贸易大学副教授。国内最早从事奢侈品研究的专家学者，目前主要负责推动中国与国际奢侈品管理领域学术交流合作，奢侈品行业专业调研与报告等项目，是中国奢侈品奢侈品研究带头人。在国内外重要学术期刊上发表了数十篇奢侈品品牌管理、市场营销等方面的学术论文，出版了国内最早的奢侈品管理系列教材--《奢侈品客户关系管理》、《奢侈品国际贸易策略》、《奢侈品案例分析》。研究成果曾获得2011商务部全国商务发展研究奖著作奖三等奖。目前主要致力于中国奢侈品市场分析、消费者行为学、客户关系管理与品牌发展的研究。

　　2011中国奢侈品市场发展趋势高峰论坛发起人与组织者，《财富品质》首席奢侈品研究员，胡润百富至尚优品(BOB)榜单点评人，《销售与市场》、《信时代》、和讯奢侈品网、新浪时尚等特约撰稿人，中央电视台财经频道《今日观察》、《环球财经连线》、《经济半小时》、《财经下午茶》、《消费主张》、《商道-对手》等节目，并多次接受东方卫视、上海第一财经、凤凰卫视、北京卫视、天津卫视、浙江卫视、法新社、新华社CNC电视台等数百家媒体专访。

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