对美妆产品而言，“美白”和“补水”作为中国市场上消费者最普遍的两大需求，可谓之“刚需”。

中国人自古就有以白为美、“一白遮百丑”的传统审美观念，因此，美白品类也仅次补水成为众多品类中份额和潜力突出的市场之一。

早在2014年就有数据显示，全球有40%的人群在使用美白类产品，而在中国，关注自己皮肤是否白皙的人群更是多达80%。相关统计数据显示，2016年中国美白市场规模达660亿元。

近日，彭氏集团旗下白皙和纯新两大品牌风尚盛典召开，向业界集中展示了其两大“刚需”品牌，前者定位为“健康美白”，后者则定位“海洋补水”。

客观而言，“补水”、“美白”虽为刚需，市场上相同定位的品牌却也数不胜数，如何才能从中脱颖而出？或许还需满足“痛点”和“高频”这两大关键点。

痛点：健康地美白

从古人以铅粉涂面来美白，到现今美白产品中违法添加、重金属超标等现象屡禁不止，“刺激”、“易过敏”等安全性问题是消费者对于“美白”需求的最大痛点。

自2014年美白产品被纳入国家特殊用途化妆品监管范围之后，“持证上岗”的规定也淘汰了一大批不符合安全规定或者“挂羊头卖狗肉”等虚假宣传的产品。有着十多年美白经验的白皙品牌，也率先获得了全线产品的美白“特证”。

图为彭氏集团总裁彭火先

诚然，“持证上岗”是基本要求，而白皙品牌通过对消费者痛点的细微洞察推出了具有差异化优势的产品系列。如今年上市的闪耀白美白淡斑和白芍酵素雪肌两大系列，在成分上均强调“草本精华、天然美白”，突出了由内而外，健康美白的理念，前者以百合鳞茎、光果甘草为主要成分，后者主打白芍这一传统草药的美白概念。

据一位业内工程师介绍，白芍作为中国中草药之一的重要成分，具有美白和祛斑的功效，可以提炼以后直接在产品中应用。同时，也有行业资深人士强调，植物、中草药等概念符合中国消费者的文化习惯，对此类产品的接受度会更高。也就是说，白皙品牌在解决消费者对于美白产品“安全性”这一痛点的同时也兼具了功能价值和市场价值。

除此之外，白皙还力求以产品的方式向消费者渗透科学美白的观念。从科学的角度出发，日晒是促使皮肤黑色素生成的最主要因素，因此，防晒乃是美白的前提。

2016年白皙推出防晒新品，以清爽不油腻的特点获得较好的市场反馈。值得一提的是，全新推出的白皙美白套盒，特别将防晒产品纳入其中，白皙品牌负责人表示，这样更有助于消费者系统地进行美白护肤，实现护肤简易化、科学化。

高频：高性价比提高复购率

目前，彭氏集团旗下品牌采取以专卖店为主体，同时也兼顾美容院、商场、超市、药店等渠道的销售模式，拥有网点总数超过2万个，销售网络遍及中国各省、市、县、乡镇。旗下三大品牌“柏氏”、“白皙”、“纯新”定位不同，满足不同的市场需求。

值得一提的是，在目前一片红海的补水市场，纯新品牌以高性价比的产品定位，将三四线市场作为突破口，并通过爆品推广带动全系列销售的推广方式，取得了稳健的业绩成果。据了解，纯新产品分为“8杯水”、“满纷水”、“海泉水”三大系列，定价上有高中低之分，在功能上也进一步细分，以满足不同消费者的护肤需求。

图为彭氏集团营销中心总经理成萍

彭氏相关负责人表示，“补水市场不缺概念，真正能保持长久健康增长的品牌一定具有良好的消费者口碑。”良好的产品品质和高性价比则是促成高复购率的关键。西南某乡镇一化妆品连锁店老板表示，虽然其店内补水品牌众多，也不乏一些知名品牌，但纯新品牌以较高性价比，成为店类顾客复购率最高的品牌之一，特别是均价在50元左右的“八杯水”系列。

诚然，白皙和纯新两大品牌背靠有着30余年基业的彭氏集团，拥有完善的产业链布局，研发、生产、销售为一体的经营模式，为其拓展市场增加了砝码。据了解，于今年7月正式动工的彭氏集团新产业园项目也在有序进行中，建成后将是彭氏最大的产业中心，预计2019年底建成使用。