电视传播的媒介特征

1、直观性强

电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。单凭视觉或单靠听觉，或视觉与听觉简单地相加而不是有机地合一，都不会使受众产生如此真实、信服的感受。电视广告的这一种直观性，仍是其他任何媒介所不能比拟的。它超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。它无须对观众的文化知识水准有严格的要求。即便不识字，不懂语言，也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容。

2、有较强的冲击力和感染力

电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体，因此电视广告冲击力、感染力特别强。因为电视媒介是用忠实地记录的手段再现讯息的形态，即用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理，以取得受众感知经验上的认同，使受众感觉特别真实，因此电视广告对受众的冲击力和感染力特别强，是其他任何媒体的广告所难以达到的。

3、受收视环境的影响大，不易把握传播效果

电视机不可能像印刷品一样随身携带，它需要一个适当的收视环境，离开了这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播。在这个环境内，观众的多少、距离电视机荧屏的远近、观看的角度及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收视效果。

4、瞬间传达，被动接受

全世界的电视广告长度差不多，都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、120秒为基本单位，超过3、4分钟的比较少，而最常见的电视广告则是15秒和30秒。这就是说一则电视广告只能在短短的瞬间之内完成讯息传达的任务，这是极苛刻的先决条件。而且受众又是在完全被动的状态下接受电视广告的，这也是电视区别于其他广告媒介的特点。

5、费用昂贵

费用昂贵，一是指电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是指播放费用高。就制作费而言，电影、电视片这种艺术形式本身就以制作周期长、工艺过程复杂、不可控制因素多(如地域、季节天气、演员等)而著称，而电视广告片又比一般的电影、电视节目要求高得多。广告片拍片的片比通常是100：1，可见仅是胶片一项，电视广告片就要比普通电影、电视剧节目超出多少倍了，而且为广告片专门作曲、演奏、配音、剪辑、合成，都需要花大量的金钱。

就广告播出费而言，电视台的收费标准也很高。我国中央电视台A特段30秒的广告收费就要人民币4.5万元。而国外黄金时段播出费用比这还要高得多，美国的电视广告每30秒要10～15万美元，如果在特别节目中插播广告更贵，有的竟高达几十万美元

6、有较高的注意率

经济发达的国家和地区，电视机已经普及，观看电视节目已成为人们文化生活的重要组成部分。电视广告注意运用各种表现手法，便广告内容富有情趣，增强了视听者观看广告的兴趣，广告的收视率也比较高。电视广告既可以看，还可以听。当人们不留神于广告的时候，耳朵还是听到广告的内容。广告充满了整个电视屏幕，也便于人们注意力集中。因此，电视广告容易引人注目，广告接触效果是较强的。

7、利于不断加深印象

电视广告是一种视听兼备的广告，又有连续活动的画面，能够逼真地、突出地从各方面展现广告商品的个性。比如，广告商品的外观、内在结构、使用方法、效果等都能在电视中逐一展现，观众如亲临其境，留有明晰深刻印象。电视广告通过反复播放，不断加深印象，巩固记忆。

8、利于激发情绪，增加购买信心和决心

由于电视广告形象逼真，就像一位上门推销员一样，把商品展示在每个家庭成员面前，使人们耳闻目睹，对广告的商品容易产生好感，引发购买兴趣和欲望。同时，观众在欣赏电视广告中，有意或无意地对广告商品进行比较和评论，通过引起注意，激发兴趣，统一购买思想，这就有利于增强购买信心，作出购买决定。特别是选择性强的日用消费品，流行的生活用品，新投入市场的商品，运用电视广告，容易使受众注目并激发对商品的购买兴趣与欲望。

9、不利于深入理解广告信息

电视广告制作费用高昂，黄金播放时间收费最贵。电视广告时间长度多在5至45秒之间。要在很短的时间内，连续播出各种画面，闪动很快，不能作过多的解说，影响人们对广告商品的深入理解。因此，电视广告不宜播放需要详尽理解性诉求的商品，如生产设备之类商品。一些高档耐用消费品在电视播放广告时，还要运用其它补充广告形式作详细介绍。

10、容易产生抗拒情绪

因为电视广告有显著的效果，运用电视广告的客户不断增加，电视节目经常被电视广告打断，容易引起观众的不满。

电影的传播特点应该与电视相同,因为同属大众传播。

传播学意义上的“传播”分为人际传播、组织传播和大众传播三类，在这个意义上来说，人际传播通过面对面沟通进行，或者通过电话、电报、互联网等媒介进行；组织传播的媒介则是人和一些非大众出版物（如通知、文件等等）；大众传播的媒介是书籍、报刊、广播、电影、电视、网络等等。

电视媒体对策

一、抓住机遇，不断创新传播内容和方式

在去年发生的5.12汶川大地震和我国举办的北京奥运会中，我国广播电视媒体在传播理念和传播方式上都有较大的创新，对提升我国的文化软实力发挥了积极且富有成效的作用。对5.12汶川大地震中我国广播电视媒体的报道，世界各国媒体给予了高度的评价，具有典型性的是《联合早报》中有这样的评价：“中国媒体开放、自由、客观的报道，不仅保持了社会安定，消除了民间谣言、惊恐慌乱的现象，也大大增强了政府的公信力，使政府和人民、军队和地方、灾区和全国做到了众志成城，万众一心地去抗震救灾。同样重要的是，中国因媒体的开放牢牢掌握了话语权，中国政府和媒体均赢得了国际信誉。”同样对于奥运会——尤其是奥运会的开幕式，世界各国也给予很高的评价，比如：日本共同社发表文章称,“北京奥运会是有史以来参与国家和地区以及运动员数量最多的一届奥运会,中国在国际社会树立了强大的威信,展示了自己的风采”。法新社评论说,“北京奥运会揭开了序幕,开幕典礼十分壮观,烟花照亮了整个北京夜空。‘从古老的朝代到现代大国,北京奥运会开幕式描绘了丰富多彩的中国历史’” 。像这样的评价和赞誉还有很多，这充分说明，在重大时刻，我国的新闻媒体抓住了机遇，向世界展示了一个团结、文明、和谐的中国，同时也向世界展示了我国悠久而灿烂的文化，这对我国的跨文化传播以及提升国家的文化软实力发挥了很好的作用。对于汶川大地震和北京奥运会开幕式的报道模式，要从理论上总结成功的经验，将其发扬光大，并且不断创新传播理念和内容，为我国的文化建设不懈努力！

二、全面提升电视媒体的国际影响力，积极应对西方媒体对我国的歪曲报道

历史和现实表明：国际舆论虽然不像军事力量那样具有直接的杀伤力，但仍然可以给一个国家的形象带来负面影响。谁掌握了国际舆论的主动权，谁就会在国际事务中处于强势地位。就去年的拉萨3.14打砸抢烧暴力事件和今年新疆的7.15事件，西方媒体都曾有意歪曲事实，进行了负面报道，这样做的目的表面看是歪曲事实，丑化事件，其实深层的目的是在事件发生后掌控舆论的主动权，对我国进行攻击，丑化我国的国家形象，对于这样的报道，我们的新闻媒体应该建立完整的应对体系，尤其是电视媒体，要将网络等媒体上的报道综合起来，及时迅速的予以报道澄清，不断树立实事求是的媒体形象，增强公众对媒体的信任度。

对于西方媒体的歪曲报道，我们必须改变策略，在运用法律手段，捍卫国家利益、社会公共利益，保护公民基本权利的同时，运用新闻媒体的舆论力量，对其进行回击。另外，要大力加强新闻媒体人才队伍建设，一个国家的文化影响力不仅取决于其文化内容是否优秀，而且取决于其是否具有先进的传播手段和强大的传播能力④。提高新闻媒体的传播能力和国际影响力，关键靠人才，靠队伍。新形势新任务对新闻工作者的政治素质、知识结构、外语水平等提出了更高的要求。要从提高国家软实力的战略高度，大力加强新闻人才队伍建设。要树立起新闻媒体和新闻工作者的责任感和使命感，提高新闻工作者的新闻敏感性和政治敏感性，通过教育、培训、引进等手段，造就一批业务精良，外语好，文化素养高的编辑记者队伍，要为提高国家文化软实力提供有力的人才支持。

三、要将金融危机作为一个千载难逢的机遇

30年代美国经济大萧条时期的卓别林、米老鼠系列作品，97亚洲金融风暴中韩国“星际争霸”游戏碟、日本“疗伤系”卡通形象趴趴熊，本次金融危机中日本卡通形象“快乐小鸡”等，都是特殊时期文化形象创新推广、文化产品服务借机开发的优秀案例④。中国传统文化的保守性使得中国市场在本次危机中表现突出，较为稳定的中国市场使得全球各国刮目相看，这正是推广中国文化的大好机会，也正是中国传统文化创新出口的最佳时机。如1997年亚洲金融风暴后，日韩均抓住机遇调整国内产业结构，促使其文化产业崛起从而提升国家整体实力。因此，在当前金融危机背景下，中国文化走出去除了面临风险与挑战，更是有着千载难逢的发展机遇。

电视媒体在国家文化软实力建设中应发挥的作用

一、作为传播文化的载体，发挥桥梁纽带作用

电视是20世纪人类最伟大的发明创造之一，也是国家文化软实力的重要组成部分。我国的电视发展从1958年开始，到如今已经有半个世纪了。从它一出现，就承担着传播文化，传达国家意志的作用。在解读国家的大政方针，塑造国民的精神品格、提高国民的文化素质、丰富人民的精神文化生活等方面发挥了重要作用。它所进行的信息传播活动不仅普及到社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面，潜移默化地影响着人们的意识和行为。

电视在推进我国文化事业发展的进程中，担负着传播精神文明，促进文化发展与繁荣，增强我国文化软实力的历史使命。近年来的实践证明，和西方国家和其他国家相比，我国在跨国文化传播方面处于明显的弱势地位，所以，加强我国文化的跨国传播，实行文化“走出去”战略，是新世纪我国提高国家文化软实力的战略选择。电视媒体应凭借自身的传播能力和传播优势，在“文化”和“出口”之间搭建一座桥梁，持续不断地传播我国悠久优秀的文化，为我国文化软实力建设做贡献。

二、利用地位优势，发挥杠杆作用

我国五千年的悠久历史，创造出了悠久而灿烂的中华民族文化，然而，如果悠久庞大的文化如果不能进行很好的宣传和发扬，很多优秀的传统必将淹没在时代的潮流和外来文化的冲击之中。所以加强宣传我国优秀文化，尤其是实行文化“走出去”战略是提高我国软实力建设的必然选择。电视媒体作为目前最具影响力的新闻传媒，在宣传文化方面应发挥巨大的作用，但我国的优秀文化是一个庞大的系统，如何利用电视媒体宣传庞大而复杂的文化呢？笔者认为，在传播我国优秀的文化中，电视媒体应发挥杠杆的作用。我们知道：杠杆的原理是可以利用较小的力而承载起较大的物体，也就是说可以利用小的代价而获得更大的效益。而在杠杆原理中获得最大效益的关键是支点选择的正确与否，那么电视媒体在传播文化中如何选择最佳支点呢？

首先是传播理念的支点选择。要不断创新传播理念，树立将我国优秀文化融入每一套，甚至每一个节目的理念，通过节目中蕴含的文化，让观众在潜移默化中受到熏陶、教育，从而实现对国民的本土文化教育以及本土文化的跨国传播，宣传社会核心价值与理念以及普世价值观。另外要树立对内对外两种传播理念，对内要有本土化的理念，通过对国民本土文化的宣传，引导大家对本土文化的认同和接受，从而形成对外来文化的选择性适应与接受。对外要宣传具有代表性的我国文化，宣传中国特色的文化价值理念和普世价值观，争取外国人民对我国文化的接受和认同，努力建立以中国为代表的东方文化体系。

其次是传播内容的支点选择。纵观目前的电视节目内容，低浅粗俗之作屡见不鲜，这在无形中对我国文化软实力建设起到消极作用，所以应当坚决抵制低俗内容的节目，另外，对外传播的电视作品要特别注意内容的选择，要有与时俱进的目光，要宣传能体现社会主义优越性的文化成果，让世界认识一个强大，和谐的社会主义中国，而不能一味将我国封建文化中的愚昧和落后宣传出去，这对于文化走出去战略是相当不利的。