孕妇装30年 小市场做出大格局

回首中国服装业发展，从传统小作坊进入百花争鸣、群雄割据的年代，走到今天品牌快速汰旧换新，甚至与国际品牌分庭抗礼的激烈阶段，不断创新变革，已成为行业突围同质化竞争，创造品牌永续经营的蓝海。然而，探究产业创新的比较先源头，其实源自于消费意识的提升和对消费需求的满足。

以孕妇装为例，上世纪80年代以前，甚至是妈妈、奶奶辈怀孕生育的年代，当时因为消费者没有购买孕妇装的消费意识及需求，因此国内孕妇装市场一片空白。之后随着改革开放后消费市场的飞跃活络，加上中国台湾省和香港特区、新加坡或欧美等地消费观念的引进及相关行业进入中国，才逐渐带动国内孕妇装市场的崛起。

十余年来，我一直专注于孕妇装这个分众市场，观察到了这个市场一路的变化并且从中找到机会，1997创办了上海有喜工贸有限公司。我在创新意识的引导下，不断在企业管理、产品研发、渠道经营与营销推广上进行创新变革，如今已将旗下的“十月妈咪”孕妇装成功运作为国内孕装市场首屈一指的品牌，让在服装产业中相对分众的孕妇装行业也能展现宏观的品牌格局。

反向思维 锁定分众市场

我记得上个世纪50、60年代的怀孕妇女，对于孕期的穿著是相当不重视的。那时的妇女都是将就着老公的衣服或军裤，或者添一两件宽松的棉衣裤凑合捱过十个月的怀孕期。慢慢的，随着市场上小作坊出现了一些不讲究版型、只是单纯尺寸放大的孕妇装或背带裤，而后中国香港特区、台湾省等地的孕妇装品牌，如奇妮、惠葆进入中国，国内对于孕妇装的消费意识才渐渐苏醒。

十多年前，我毕业于南京大学环境影响评估专业，我放弃了别人眼中的”金饭碗”———杭州某部委的设计院公职，进入了外贸行业。而在一次因缘际会的偶然下，我接触到孕妇装，发现国内孕妇装这个空白市场。选定这个行业投身其中的想法虽然源自我骨子里的创新与冒险意识，但经过一系列市场调研后，也确实发现这块市场的无穷潜力。我观察到中国内地少女装、淑女装由20%-30%的消费群体催生了几万个品牌，孕妇人口虽然只占1%，但孕妇装在当时却只有一两个品牌，而且由于进入行业的门坎很低，所以市场份额都很小，产品也只能在妇婴保健院附近的孕婴产品店里看到。当时孕妇装的经销商实际上也就是婴儿用品的经销商，很多准妈妈不知道在哪里购买孕妇装，当宝宝出生时才看到漂亮的孕妇装，却为时已晚。对于孕妇装企业来说，这样的营销终端其实意义不大。于是我将孕妇装行业从孕婴行业内细分出来，1997年毅然地自立门户，在杭州开出了第一家门店，树立起“十月妈咪”品牌，正式投身孕装行业，拉开孕妇装品牌之战的序幕。

2002年，在杭州，一家粉嫩可爱的孕妇装专卖店出现在人们的视线中，没过几天，我又把这家店的装修全部推翻，换成了北欧风情的健康色彩。之前大多数孕妇装都以粉嫩可爱型作为卖点，但我发现实际上孕妇比较重视的是安全和舒适，所以当时新店面的装修采用了很多实木材料，由于初次大规模用实木装饰店面，原木表面经灯光照射以后有些开裂了，很像欧洲老的咖啡馆，反而带来了意想不到的视觉效果与温馨氛围。2003年，我们的专卖店获得了杭州十佳店铺称号，这是当时一家孕妇装专卖店能跟杭州大厦等并列成为十佳店铺。2002、2003两年中，“十月妈咪”在杭州、上海、北京等大型城市开设了200多家孕妇装专卖店。

除了开设孕妇装专卖店，同时我深知“得终端者得天下”，之后便采取直营与加盟连锁的现代营销方式，在全国各地大型高中档商场设立了形象店及店中店，同时在全国发展了特许经销商和特许专卖店。但当时的孕妇装产业尚不发达，所有的孕妇装经销商都延袭了婴儿用品的经销模式，多年来先拿货后付款已成为一种惯例。然而对于企业来说，这势必造成大量的产品积压，大量资金被困。因此我大胆宣布：“十月妈咪”先付款，再拿货。这一决定对于当时从来都是先销售后付款的孕婴经销商来说，简直就是一次挑战，300多名经销商拂袖而去，仅剩下不到30名经销商签约“十月妈咪”。

2007年，我为了创新孕妇装经营模式，将女装品牌的发展模式运作在孕妇装经营上，让产品系列化、时装化，可以很容易地进行搭配和组合，于是我决定再进行一次终端洗牌。“十月妈咪”给原来的加盟商半年的整合期，这期间，所有加盟商统一店面形象，要求其按照女装的销售模式改进，要求其系列化，一改过去一些经销商靠畅销的单款赚点钱就满足的心态，销售额达不到一定标准的经销商就得出局。“十月妈咪”共历经两次的终端洗牌换血，在这个过程中我已经作了比较坏的打算。但事实证明，孕妇装营销终端的全面改造，反而将“十月妈咪”带向更稳步发展的阶段，我独树一帜地倡导孕妇装时装化概念，也引导国内孕妇装的重大变革。

“十月妈咪”孕妇装经过10多年的发展，目前公司在上海拥有近3000平方米的营销中心及设计研发中心，在杭州拥有5000平方米的仓储物流基地，并已在全国一二线城市的核心商圈建立了130家直营店、200多家加盟连锁，销售网络遍及全国30个省，覆盖各主流百货卖场。2005年销售额突破8000万，2006年实现销售额突破1.2个亿，市场占有率达12%，为业界排名第一，且销售额领先跟随者一倍以上，成为国内首个创亿元销售的孕妇装。2008年“十月妈咪”再获中国驰名商标殊荣，并引起媒体和风险投资基金的极大关注，入围2008Zero2IPO Venture中国比较具投资价值100强企业，为国内孕妇装创下新标竿。而且“十月妈咪”的时尚孕妇装也已成为众多白领时尚妈妈喜欢的时髦服饰，还出口到日本、澳大利亚、中国香港特区等地。

创新营销 迎战品牌竞争时代

我国孕妇装市场走过了自然淘汰和整合的过程，加入的竞争对手的实力越来越强、起点越来越高。因此只有具有系统的资源整合能力、注重品牌运作的企业才能脱颖而出。“十月妈咪”自1997年打入孕妇装市场，目前已成为该行业第一品牌。2007年初，“十月妈咪”成功收购“福乐慈”孕妇装品牌，拉开了行业并购整合的大幕。孕妇装市场由初期的“割据”和“混战”，进入到更注重品牌运作的理性竞争时代。

加上孕妇装市场的消费主体也在变化，上世纪80年代出生的人群，正逐步成为孕妇装市场的生力军。“80后”消费群成长的环境较优越，他们排斥“你穿完了我穿”这种方式，不会选用其他人穿过的孕妇装。他们是对时尚较敏感的“少男少女团”，不但注重产品的品质，而且更加重视品牌的知名度和对品牌的认同感。
针对这样的消费特性，以创新营销手法强化品牌知名度及影响力，成为品牌突围的必要竞争策略。于是，我首先将设计营销中心迁移至上海，成立了上海有喜工贸有限公司，网罗国内外精英，引进职业经理人，建立一个专业的设计营销团队。并且透过不断创新的营销推广，打造“十月妈咪”的品牌声势。

2007年，“十月妈咪”再创新举，与台湾著名主持人小S签约，请其出任公司形象代言人，成为国内第一个孕妇装启用明星代言的品牌。此举在孕妇装行业引起很大的轰动，按理说明星代言服装品牌已属司空见惯之事，但对孕妇装这样一个新兴的小众市场，明星代言不菲的价格使孕妇装品牌难以问津。我认为，公司之所以选择小S作代言人，主要就是希望藉由代言人为品牌注入鲜明的时尚形象，另外也看准了其对“80后”人群中的号召力和影响力。

除此之外，去年“十月妈咪”还结合中国妇女报、新浪网女性频道等媒体举办一次“十月妈咪•S女人”孕妇选秀活动；针对孕妇关怀特别创作了“闪开!十月妈咪”驾到Hip-Hop风歌曲、flash动画及彩铃下载；免费发送了孕妇爱心标志；2009年还将推出S女人俱乐部、国内第一本孕期阅读新体验的“十月妈咪”怀孕书等。这一次次领先业界的独特创意营销，将“十月妈咪”品牌知名度在消费者心中深深积累。

在商品设计研发部分，我观察到西方怀孕女性向来不吝啬展现大腹便便的丰腴曲线美，衣服讲究合身剪裁与款式设计，相对来说东方怀孕女性由于身材变胖，多半希望藉由衣服来掩盖及修饰身型。因此，早期国内孕妇对孕妇装的要求就是宽松舒适，随着消费意识的提升，慢慢对服装的款式、设计、面料质量、功能性、安全性、品牌知名度等提出了很多要求。于是“十月妈咪”品牌不断研发掌握了比较适合国内怀孕妇女的独有专业版型，在这既有优势之下，还持续拓展了孕妇装的实用功能。“十月妈咪”的产品在设计中就特别关注了准妈妈对服饰的需求特点，同一款剪裁的服装，腰部和胸部束带等方面注重细节变化，上身增加了兼顾私密性与方便性的哺乳功能设计，还有强调安全性防护的防辐射服，针对孕妇在不同场合需求所开发的职业装、休闲装、运动装、孕妇礼服系列，以及内衣文胸、托腹带、束腹带、束盆带等孕妇用品，这些兼顾孕妇从孕期到产后的着装需求，避免了孕期服装只能穿着短短两三个月的情况，也大大改变了国内消费者对孕装的传统认知。

创新变革 发展”大肚子”经济

联合国曾发布报告称，孕妇、婴童用品产业是21世纪的朝阳产业。相关统计显示，美国2003年孕妇装市场的销售额高达12亿美元；在只有420万人口的新加坡，Mothercare单品牌已实现孕妇装年销售3000余万新元；在不足690万人口的中国香港，也有60余家中型以上孕妇服饰专卖店，每家营业额超过1000万港元。

借鉴国外，美国、新加坡等地孕妇装市场都是相对垄断的市场，而中国内地孕妇装行业同样具有良好前景。2006年销售额已达10亿元，接着受“金猪年”、“奥运宝宝”等因素影响，我国又迎来一个新的生育小高峰。未来3-5年，我国孕妇装市场的销售额将达30亿-50亿元的市场规模，面对这样有无限潜力的“大肚子经济”，资本市场也已紧紧锁定。目前诸多风投公司也已锁定孕妇装这个项目密切关注，希望能以股权投资的方式介入，因此我认为未来结合资本的挹注，势必将带动整个行业迈向更高速发展的境界。