重整销售渠道李宁开展“冬季保卫战”

按照李宁公司公布的信息显示，2011财政年度第二季度李宁牌产品订货会已结束，按照零售吊牌价计算的订单总值与2010年同期相当，其中服装产品和鞋产品平均零售价均上涨超过8%，但订货数量则分别下降超过7%和8%。因给予经销商批发折扣作出调整，订单总值按批发出货计算同比下降约6%，且订货量也出现下降。

　　在李宁公司发出上述消息后，多家机构表示对李宁持唱空态度，随后引发李宁股价连续下挫，两个交易日市值合计蒸发45亿港元。

　　面对资本市场的反应，李宁公司的发言人称，“股价表现是市场的行为，我们会继续把业务做好。”

　　渠道之困

　　但市场的失望态度也使李宁公司重新审视自身的传统分销渠道。

　　李宁公司发言人称，李宁公司目前有129个经销商及超过2000个分销商。大部分分销商规模都比较小，平均经营2家店。其实，超过1700个分销商仅经营1间店。

　　这种“小而散”的分销队伍背后，则是参差不齐的管理能力。“我们留意到大部分的分销商的零售管理能力、货品采购能力及产品生命周期的管理都比较弱，导致他们的单店效益及经营利润率都不理想，而他们也缺乏店铺数规模可带来的规模效应。”上述发言人称。

　　此外，随着体育用品市场的快速变化，以及国家持续城市化，体育用品正形成消费升级，对产品及品牌有更高层次的需求。与此同时，经销商和分销商都面临成本快速上涨的压力，特别是人工成本和房租上升。

　　对于订单数的下降，业内资深人士王一鸣称，“不像安踏体育等竞争对手，李宁过去数年一直在渠道整合上止步不前，使得李宁作为一个相对较老的品牌，在拥有多个品牌代理的代理商那里，并无太多提升市场销量的空间。”

　　“冬季保卫战”

　　面对现状，李宁正展开一场“冬季保卫战”。

　　“未来的发展关键要提高现有店铺的经营效率，”李宁公司新闻发言人称，“我们及早正视问题，主动提出改革其分销体系，包括对低效率的分销商进行整合，改善店铺的结构，加强产品生命周期管理，增加给经销商的折扣率等措施，目的就是要解决零售环节面临的挑战。”

　　事实上，李宁公司已经展开了一项旨在提升渠道效率的改革措施。重要的一项，即“通过让那些更有效率的比较大的经销商，或者想进一步发展的分销商对他们的店铺进行收购，同时，我们也会鼓励大型经销商增加经销商直营店铺的数量。”

　　据了解，李宁公司未来会对其超过2000个分销商进行整合，将有500-600个分销商会被淘汰出李宁的分销体系。