大变革里的小世界 日化服饰行业营销新启示

2016 年4 月22 日，“心视界 耀未来”2016 腾讯华东日化服饰行业沙龙在上海举行，腾讯网络媒体事业群副总裁 广告客户部总经理栾娜、广告客户部华东区总经理翁诗雅以及腾讯营销、技术、内容等部门的专家与现场来自日化、服饰、奢侈品企业的150 余名营销负责人一起畅谈了日化与服饰行业在数字营销环境的思路与方式。

腾讯网络媒体事业群副总裁 广告客户部总经理 栾娜 进行演讲

　移动数字营销是市场发展的必然趋势

据 CTRADPower 和艾瑞 iAdTracker 发布的日化行业数据报告显示，2015 年上半年美妆护肤品牌在传统媒介的投放较往年同期有大幅下降，而数字媒介的投放为6.6 亿元，相比同期上升了13%。另从公布的 TOP10 美妆护肤品牌广告主名单发现，国际知名品牌已纷纷从传统媒介撤离。投放趋势的此消彼长所传递出的信息非常明显——今天的消费者在资讯渠道、沟通平台、购物方式等方方面面已接入移动互联网，品牌在移动数字营销进行发力正是大势所趋。

分析市场现状，腾讯数据表明中国消费者普遍具备了追求高品质生活的条件，以90 后为代表的新生代群体已经崛起，成为日化服饰乃至奢侈品的主要消费者。目前中国的90 后移动互联网网民规模高达2.21 亿，占移动网民整体的41.9%。这些人当中有52.8% 每天上网超过3 小时，社交与生活呈现高度网络化，是移动互联网的重度依赖者。

　　数字营销变革之下的启示

腾讯网络媒体事业群副总裁 广告客户部总经理栾娜指出：“下一个5 年，日化服饰行业数字营销机会将围绕品牌年轻化、消费个性化、渠道多样化展开。腾讯作为中国比较大的年轻人聚集平台，能够帮助品牌联手明星 IP 带来粉丝经济变现，精准触达目标人群实现个性沟通。通过技术创新联动更‘多样’的消费场景，激活全渠道潜力。”

活动现场

随着目标对象、传播渠道、沟通方式等一系列因素的改变，要实现品牌传播与销量效果并重，需要关注以下的市场变革趋势和应对措施。

- 创建超级IP，满足年轻化口味需求

90 后新生代消费群体不仅更在意产品的实用性、安全性和产品质量，还非常看重消费体验、品牌文化及内涵，因此内容营销将成为提升品牌偏好的利器。品牌要掌握新生代的内容价值观和个性化的沟通方式，与消费者联手共建超级 IP。面对新闻事件、热点话题要保持商业敏感度，对这些机会善加把握，将有可能成为营销的有利时机。

　- 数据导航，精准定位实现“品效合一”

大数据的价值得到了更有效的发挥，腾讯根据微信和 QQ 两大社交平台的海量数据行交叉匹配，对广告主需要的人群定制挖掘，通过腾讯 DMP (Data Management Platform，数据管理平台)对人口、关系链、内容、行为、LBS 场景等用户属性进行分析，可为品牌提供超过 2000 个消费者聚类标签，精准还原受众，通过数据指导投放。营销人员可以通过大数据进行更系统的市场分析，解读消费者需求，进而通过更好的方式打动消费者，帮助品牌实现品效合一的营销效果。

- 技术创新+立体平台实现多渠道推送

随着内容形式趋于实时化和视觉化，网络直播技术得到了更广泛的应用，品牌事件可以通过网络直播即时呈现给消费者，产生话题联动，借助直播顶级卫星传输设备和专业直播团队的技术支持，可以为消费者带来更流畅的观看体验。另一项技术的普及是VR(Virtual Reality，虚拟现实)设备正在让虚拟照进现实，通过 VR 设备的展现可连接不同的应用场景，为消费者创造沉浸式的视听体验。此外，AR(Augmented Reality，增强现实)技术则为充满创意的人机交互带来了无限的想象空间。

日化服饰行业的营销传播速度和广度都发生了不同以往的改变，腾讯认为，消费模式、沟通场景、营销载体密不可分，内容、体验、销售环环相扣，数字营销需要的是立体化思维，腾讯正在以内容平台和社交媒体成为新增长点，通过腾讯新闻、腾讯视频，以及天天快报带来的定制化移动内容与消费者进行沟通，通过新颖的网络直播以及多渠道的跨屏互动，为品牌传播带来的更深层次的影响力。