场景再造 营销新生

4月21日，以“场景再造 营销新生”为主题的《原生营销》新书发布会在长春开启大幕，引爆全场。国家工商行政管理总局市场规范管理司副司长、中国广告协会会长杨洪丰，中国传媒大学广告学院院长丁俊杰，中国广告协会学术委员会主任、上海师范大学教授、博导金定海，凤凰网高级副总裁、原生营销研究院院长徐进，中国传媒大学出版社社长王巧林等学术界、媒体界、出版界精英共计百余人出席了新闻发布会，并在现场围绕“原生营销”进行了激情的思维碰撞。

《原生营销》由金定海与徐进合作写就，更有凤凰原生营销研究院的专家在各个领域的贡献。该书既融合了学界大咖们对原生营销理念的深刻理解，更突出了营销界精英们对应用实例的强化，完全打通了产学研链条。

　　原生营销 让营销回归人本身

作为凤凰网首次提出并一直坚持的理念，原生营销自提出之日起就受到业界、学界的高度关注和认可。从理念确立到理论衍生，原生营销使得不同领域、专业、国家和地区的广告营销人对有温度、有感触、融入消费者的优质营销有了全新认知，深刻影响着广告营销发展的新方向。

作为本书的作者之一，徐进对原生营销有着深厚的感情，也有着更专业的看法。他介绍道：“原生广告的概念于2012年在美国被正式提出，凤凰网第一时间将这一概念引入国内并扩展为原生营销。在几年的时间里，我和我的团队共创造了300多个精彩案例，斩获了200多个行业大奖。凤凰网因原生营销带来了数亿的新增广告收入，品牌影响也因原生营销而更上一层楼。”2015年原生营销4.0“再造生活场景”发布后，更是获得业界的高度赞扬，“场景”也成为了行业热推的关键词。

凤凰网高级副总裁、原生营销研究院院长徐进

从比较早的原生广告到原生营销的演变，徐进表示两者的不同之处在于两点。他解释道：“首先，原生广告是广告的形式创新，而原生营销根本上是通过大内容、甚至大的IP的方式影响人的内心，引发他们的关注、共鸣和参与。另外，当下的营销环境中，填鸭式地告知已经不能达到预期效果，除了告诉消费者这个品牌做什么，还要告诉消费者实际上我是你的朋友，跟你生活角色是息息相关的，所以我们才创造了生活场景这样一个概念。”

在当前的营销环境下，原生营销解决了“回归”的问题。徐进以现实营销环境为实例，分享了许多广告主的痛点。他介绍：“以往的营销以投广告这样简单的方式操作，后来逐渐暴露出广告投放并不能带来销量增长、品牌美誉度难以提升的问题;而后更有面对微博、微信、搜索引擎、电商甚至是VR技术多种营销手段，究竟如何抉择的问题。”他认为原生营销的核心即是“以人为本”，回归到人本身。徐进解释道：“我们的营销技术再好，科学再发达，比较终是围绕着人的需求演变。原生营销比较简单的道理就是回归，就像生活要回归，营销也要回归。”

在大数据时代，数据可以做到精准，而原生营销可以深入触达用户内心，再造与对方内心产生共鸣的生活场景。

场是物理的 景是心理的

面对场景这一概念，徐进认为它不仅仅是一个定位、某一个O2O消费体验或者某一个生活状态的呈现，而是能与人互动的故事，围绕这样的故事产生一些新的内容、故事、关系。金定海也表示许多时候场与景是分开的，他举例道：“乘坐地铁时我会特别关注媒体对地铁乘客的辐射力。结果发现地铁里没有人看广告，没有人看媒体，每个人都在看手机、ipad，上海地铁人流量每天一千万，但地铁广告却触达不到乘客。场景分离，景是消费者自己选择的，场是被企业和广告锁定的地铁空间。因为手机的进入，场景分离了。”他补充道：“场是物理的，景是心理的。”

中国广告协会学术委员会主任、上海师范大学教授、博导金定海

金定海表示原生营销是一个选择场让用户进入、选择景让用户消费的过程。他说：“这个过程让你在信息告知过程中去体验、去理解，然后产生消费的冲动，所以这些东西是在场景分离与原生营销结合的一个原由。”从寄生、野生到杂生，广告的学术理论体系在遇到原生时终于“臣服归顺”。

　情怀与技术的结合 凤凰就做不同

很多数字类媒体都在强调自己精准的广告技术，凤凰网除了技术之外，更突显人文情怀。徐进认为，情怀与技术的结合主要体现于两个平衡。

第一，强势IP与商业之间的平衡。徐进解释道：“我们秉承着凤凰的情怀，但也要满足企业比较需要的商业变现。2015年，凤凰网向“移动化”、“产品化”、“生活化”、“娱乐化”转型，不仅让凤凰网的特质更加年轻化以拥抱更多用户，也更符合企业品牌的利益点满足更多客户。”

第二，技术与内容的平衡。徐进表示：“技术本身如果使内容更精准地到达受众，是对内容本身的扩散，对传播会产生积极的作用。但是，强势IP的产生在基于精准数据的前提下，还要有优质的内容，才可使得IP打动人心。在这个方面，基于凤凰“凤眼”大数据系统的帮助，凤凰网产生了很多有价值的内容，例如与一汽奥迪合作的未来频道、与GE合作的创新频道等，都是依托于庞大的技术后台分析产生的强势IP。”

　　结语

原生营销将带领中国内容营销和消费者进入一个场景世界。内容将持续并始终成为原生营销的核心，而围绕着场景的再造，新的内容、新的服务、新的关系势必将成为带领营销进入更智能与深刻的领域。