小米营销亮相iDigital数字营销峰会 场景营销夺人耳目

TMT，这一以数字新媒体和移动互联网为基础的领域，正随着全球范围内数字技术的高速发展，而发生着日新月异的变化。在改造人类生活的同时，这一崭新的领域也催生出众多品牌营销的创新渠道、新的用户场景和新的互通方式。

2016年6月，专注于数字营销广告媒体行业峰会的iDigital Agency Forum China 2016在三亚正式启动。iDigital聚焦全球知名广告代理公司决策者、领先的技术供应商、媒体及广告业界中比较具影响力的行业领袖，持续关注业内比较具创新力的品牌创建、营销传播、产品创意和技术革新。

小米公司MIUI广告销售部华东区总经理陈高铭受邀出席峰会，并发表主题演讲。

在瞬息万变的市场面前，对于品牌传播而言，选择一条正确且有效的营销路径都并非易事，更不用说创造出摄人耳目的全新的营销方式。在iDigital峰会上，陈高铭以若干营销案例展示小米营销在数字化营销领域中的新尝试。

作为一家科技公司，小米希望让每个用户享受到科技所带来的乐趣。成立六年以来，小米一直以“因为米粉，所以小米”的价值观作为公司每一步前进的准则。在通过与用户沟通，将米粉的建议变为新产品的比较终形态的过程中，小米不但聚集了2亿用户群，更具备了以小米手机为载体，以小米移动操作系统MIUI为中枢的智能生态终端矩阵，令用户们在每一个细节处感受到科技所带来的服务和乐趣。

在此之外，小米还观察到人们对于商业信息获取需求的方式也在改变——商业信息的获取成本之低廉，令人们期待自己只在比较合适的时刻获得比较符合自己需求的商业信息。而小米营销的出现，正是为用户提供了精准的商业信息服务。陈高铭说：“我们的出发点始终是用户，为用户找到合适的品牌，合适的服务,合适的产品。继而用适当的内容和形式，在适当的时间和空间，搭建起用户与品牌的桥梁。为用户服务是小米营销比较主要、比较核心的宗旨。”

　完备的整合营销平台体系

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正的营销方式。在移动数字时代，它通过手机这一主要入口，利用不同应用间的相互配合，得以便捷地实现。

一项真正的整合营销，需要同时具备跨应用、跨平台、串联多个屏幕、打通线上线下这几个要素。在以往诸多整合营销案例中，部分的实现并不鲜见。但作为一家以手机为核心产品的科技公司，小米营销却可以同时满足上述各类要素，因而，小米营销天然具备了完善的整合营销平台体系。

　跨应用

目前在小米手机上，21个预装系统应用的DAU均超过千万，浏览器的DAU更是达到了6500万。其中，天气、日历或视频均是满足用户基本需求的应用——一旦用户点亮手机，互动即刻发生。

跨平台

小米运动、新闻资讯等MIUI系统级应用已打通Android和iOS两大移动操作系统平台。小米社区是目前国内比较大的IT社区，用户日活超过220万，小米视频是国内排名前五的视频流量平台。通过此类APP，小米手机用户使用时长达到4.5小时，而一般手机用户的时长仅为3小时。

串联多屏

在高度碎片化的环境中，多屏意味着立体覆盖的传播方式。目前，小米自有的MIUI移动操作系统已串联手机、平板、电视。从私人屏幕到家庭共享大屏，小米营销均可全面调动。根据品牌主不同的需求，将其商业信息分发于不同的屏幕。

　线上线下

小米系多个应用及小米社区均可以有效实现线上线下互动。如小米营销与麦当劳打造的“全民充电饱”营销案例，充分体现了线上线下结合：当小米手机电量下降到一定数值后，即会跳出一条可以去方圆两公里以内的麦当劳边吃“充电堡”边给手机充电的提示。从数据分析可知，活动期间品牌方的销售增长率15.7%，到店人数增长率2.8%。

　更高级的场景营销手法

陈高铭表示，整合营销的精髓所在，并非是多平台的对接，而是即时性的动态修正，这正是小米推崇的场景营销。该营销方式强调了场景辨识技术，是信息精准分发的前端行为。目前，即使在国外，场景营销也没有多少案例，而多种资源在握的小米，将成为世界的领先者。

大数据，作为一切分析的基础，是小米营销比较引以为豪的。小米数据广告团队将用户每天在MIUI上的操作行为累积成海量的数据源，并将这些数据按地域、年龄、收入、学历和性别5个标签进行分类，继而再根据基础属性、兴趣属性和场景属性描绘出用户画像，从而得知用户在什么时候、什么地方需要哪些商业信息。

在数据分析的基础上，原生广告承担着信任的传递。当小米营销了解到用户的商业需求后，即以比较为软性和恰当的方式为用户提供他所需要的商业信息。在小米营销为PUMA定制的手机主题案例中，PUMA“一旋即发”的个性主题完美融入产品特色和品牌IP，让用户不但主动下载接受商业信息，更将其作为手机功能使用。在该主题上线十天，便获得了60余万的自然下载。

上述，通过大数据的叠加推理，分析出用户所处的特殊场景，再将该场景做碎片化拆分，以融入合情合理的商业信息——即是场景营销的通路。陈高铭相信，场景营销这一更为高级、更为丰富的营销方式能实现品牌方所期待的、真正的品效合一。