小米智能生态营销，聚智能 聚有趣

智能时代成为营销行业发展的难得机遇，在大数据、物联网、精准、智能等关键词成主流的今天，如何以智趣解锁营销，为广告主提供更高效的市场营销解决方案?第十届金投赏国际创意节上，小米公司从对前沿科技的探索、精准的商业化营销与米粉的深度互动参与三个维度，首次揭开了小米营销的“智能生态营销”模式面纱。

小米探索实验室，黑科技助力品牌体验

MILAB小米探索实验室——小米高端黑科技子品牌。MILAB贯彻母品牌「为发烧而生」的精神，代表了小米公司在黑科技领域的最前端探索能力。

“因为小米是一家具有探索精神的公司，” 小米探索实验室高级市场总监李琦在金投赏小米专场上介绍道，“为发烧而生的小米就要做发烧到极致!所以雷总成立了小米探索实验室，希望能够探索真正的黑科技。”

　　小米探索实验室高级市场总监李琦

MILAB最近的一次“极致发烧”，就是7月26日发布的新品——小米AI音箱，昵称小爱同学。

和市面上的智能音箱不同的是，“小爱同学”拥有一个叫AI训练计划的功能，这也让“小爱同学”更加智能，更理解用户，更懂个体。真正的人工智能产品应该做到千人千面，我的“小爱同学”，她应该是认识我的，她给我的反馈和给别人的反馈应该是不一样的，甚至我在用了一段时间后，发现她越来越懂我，变成我个人的助理。实现情感体验，是一个人工智能设备在用户体验上的理想状态。

除此之外，能够和小米智能家居设备串联是“小爱同学”的另一个独有优势。目前已经有6000多万小米智能家居设备被激活，用智能音箱语音控制智能家居是一个更高层次的用户体验。家里的智能设备越多，就越需要智能音箱。

除了人工智能产品“小爱音箱”外，小米路由器和小米VR眼镜是小米探索实验室旗下的三个平台级产品。而这三个产品背后代表的也是MILAB的三个黑科技能力：人工智能操控平台，智能家居网络中心和虚拟现实平台。

MILAB小米探索实验室另外一个重要动作是在今年推出开放性跨界合作商业计划——「MILAB探索计划」。

在黑科技的大前提下，「MILAB探索计划」不设定界限，不圈定范围，目的是能够探索出具有创造性的科技项目。MILAB小米探索实验室希望能和对未来及黑科技感兴趣的品牌开展一系列跨界合作，一起实现品牌体验的再造。“「MILAB探索计划」是一个开放性的跨界合作计划：涵盖与空间住宅跨界、与文化公益跨界、与消费品工业品跨界等三大领域，无论是与人物的探索跨界，还是与品牌的联名实验室，在这些跨界里小米的黑科技将与各领域发生化学反应，探索品牌与产品的无限可能。”李琦介绍说。

效率，小米模式的核心秘籍

要弄清小米营销的核心模式，要先弄清小米公司的商业模式。

消费升级是最新的热门话题，大家都在提消费升级。但消费升级是什么?是东西卖的越来越贵吗?不是，恰恰相反是如何用相同的价钱，买到更好的产品，买到高创新、高颜值、高性价比的产品。

于是像“网易严选”、“米家有品”这样的精品电商在最近一段时间发展越发迅速。除此外，同样具有“成本定价”属性的美国最大的会员量贩商店Costco于近期宣布将进军中国。这些信息的背后其实都在说明理性消费偏向的消费升级已经到来。

坚持将性价比做到极致的小米，7年来的高速发展以及数亿消费者的认可印证了理性消费的趋势。从成立之初既定的“成本定价”策略，到现在实现保持与线上产品同价的实体店“小米之家”，是什么让小米的产品始终能够做到又好又便宜?

　　小米公司MIUI广告销售部营销中心总经理郑子拓

“是效率。”小米公司MIUI广告销售部营销中心总经理郑子拓在金投赏上说，“商业模式是小米核心的竞争壁垒。硬件公司，互联网公司，新零售公司，是小米的“铁人三项”模式。简单讲就是爆品推动平台，平台又推动爆品，环环相扣、循序渐进、持续升维形成效率循环。这是小米公司发展坚实的基础。”

　　小米“铁人三项”商业模式和三者间效率关系图

在这样的模式下，小米进入了她的效率开挂之旅：

今年小米手机销量重返世界前五，世界上没有任何一家手机公司在销量下滑后能够回升，但小米做到了。小米决定加大线下店“小米之家”的力度后，在短短一年时间里，“小米之家”开了210家，未来3年计划开到1千家。坪效排在世界第二，仅次于苹果。今年Fast Company评选的全球最具创新力公司，小米和其他5家中国公司入围，排名第13。

这些都是小米创新的商业模式带来效率提升的具体表现。

小米智能生态营销，就是要提升营销的效率

与小米一脉相承的小米营销，正是站在提升用户服务效率的基石和方法之上，为广告主带来了高品质、高性价比的广告服务。

小米如何做到高效地做广告营销?郑子拓解释道，大数据、全场景和参与感是小米营销的模式的三大基石。把这三部分放在一起，就是“小米智能生态营销”。

　　大数据，提升洞察用户需求的效率

郑子拓在金投赏小米专场上提出了“被动数据”的概念。

人们使用互联网主要有三个目的：搜索社交、内容获取和电商购物。从PC时代到移动互联网时代，人们的网络行为并没有本质区别，都是满足这三个主要目的。而为了满足这些目的，都需要主动行为的存在。比如搜索需要输入关键词，购物需要点击商品。在此情况下，大部分互联网营销平台获取的数据也都是基于这些用户的主动信息交互行为。可是，用户身边还有很多环境信息，包括用户的状态信息，比如用户所处的环境的天气、湿度、交通状况，或者是用户的心率、健康状态、心情等。这些就是“被动数据”。被动数据可以判断出用户彼时彼刻的环境情况和需求。而小米的智能硬件能够非常好的获取这些“被动数据”。

这是小米营销大数据上非常明显的一个优势。

小米营销除了具有获取“被动信息”的能力外，还有来自小米手机里MIUI上的21款日活千万级的build-in应用的手机媒介主动数据，还有来自小米商城和小米之家的零售主动数据。庞大的主动数据+被动数据，是小米营销在大数据上的独特优势。

全场景：提升触达用户的效率

小米手机里的21款build-in 应用和近300款小米智能硬件，不但是强大的数据抓手，同时也是覆盖不同场景的媒介。

“手机变成了连接这个世界最重要的入口，”郑子拓说，“很多人早上第一件事是摸手机，睡前最后一件事是放下手机。手机俨然已经成为用户人体外的一个器官。”与手机相配合的，是小米的智能硬件。小米和米家的近300款智能硬件，可以覆盖用户众多生活场景。

这些媒介各自有不同的属性、不同的类别，它们可以通过原生的方式、场景化的方式，把不同的信息用不同的方法传递给不同的人，达到不同的商业目的。这是小米在媒介覆盖上的优势。

当小米有了媒介优势，再把这些媒介打通的时候，就提升了广告触达的效率。

“媒介的打通，就是以人为中心，”郑子拓解释道，“以往广告投放是我找某个特定媒介，然后站在那个媒介上等着我的用户来，虽然我知道这个媒介能影响我的潜在客户，但是如果他没有来这个媒介，我就曝光不到他。但是现在我可以先找到这个人，因为你是我的潜客，我把媒介打通，我追着你走。你去这个媒介我就把广告投在这个媒体上，你去到那个媒介我就把广告投到那个媒体上，做到以人为中心，因为到头来广告主想影响的还是那个人。”

　　参与感：提升与用户沟通的效率

郑子拓认为，参与感挖掘了人们心中的“被需要”，用户非常希望能够参与到购买商品的设计、功能设置等环节中去。而小米就是满足用户这样的需求，去和用户一起去完成产品的快速迭代。

在信息透明的今天，用户可以轻松的获取某种商品及其竞品的信息。随着互联网用户红利越来越小，企业很难再把自己放在一个高高在上的位置，远离用户将难以生存。在这种情况下，用户与企业的沟通就变得尤为重要，“参与感是一种与用户沟通的方法论，解决了公司与用户沟通效率的问题。”郑子拓说。

小米经过7年的发展，形成了小米社区与小米MIUI论坛这两个非常重要的米粉阵地，目前，两个社区阵地的累计注册用户近1.1亿。

尚尔嵬，万千米粉中的一员，也来到了金投赏小米专场，和现场的营销创意同仁们分享了他的“酷旅行”。“我在1年中走遍了5大洲，从南极到北极，见识过天空之境的绝美，也体验过南极跳水的寒冷，还在亚马逊品尝了蚂蚁的味道…我不是探险家，社保也没中断，但是我也可以环游世界，一共才花了18万(人民币)”尚尔嵬分享道。

　　米粉-尚尔嵬

在他环游世界的时候，他在小米社区上发布的“【酷玩】辞职去旅行，仗剑走天涯，我敢你敢么?”旅行贴，爆火。

在MIUI论坛上，尚尔嵬认识了和他一样酷的米粉，这些米粉虽然没有环球旅行，但是他们有的是机械改造者、是攀岩者或是水弹枪射击爱好者。尚尔嵬说，他已经完成了对自己旅行故事的记录，下一步他希望去记录别的米粉，把更多元化的cool stories记录下来。

而小米，当然愿意和尚尔嵬一起做这件事情。

“尚尔嵬的故事是最具有小米精神的，最体现参与感的，也是2.8亿米粉最愿意看到的。”郑子拓说，“小米非常愿意放大这样的故事。明年小米和旅游卫视将会一起，开着一辆移动的小米之家，在旅行中记录最酷的米粉，最棒的故事。小米希望和感兴趣的品牌一起放大这些年轻人的故事，把品牌的精神、小米的精神传递给更多用户。”

　物联时代的营销媒介形态探讨

物联网的时代完全到来时会发生什么?它将会对营销带来什么样的影响和变革?

郑子拓说：“在万物皆联网的时候，可能万物皆是媒介。PC互联网时代、移动互联网时代，连接网络的是屏幕和屏幕，我们把屏幕当成媒介。当连接网络的是身边任何一个东西的时候，它可能都会成为媒介，只是那时候营销人要在一起讨论，因为这些媒介的基础形态变化了，它的应用形态该会是什么样的?”

关于物联网，可能不用再等太久。小米营销希望过几年再来金投赏的时候，和大家一起探讨小米在物联网营销上的理解、案例，去推动这个行业的进步。

我们希望这一天尽快到来，希望可以和各位同仁一起探索营销的乐趣。