从康师傅看方便面现状，套路好深!

康师傅刚发布的2016年半年报显示，上半年净利润6968万美元，同比降低64%。方便面营收15亿美元，同比降13%。二季报成为公司历史上比较差业绩。

事实上，方便面整体行业销售早就开始不行了，连续四年出现了下滑。而今天，康师傅的利润暴跌仅仅是一个引子，大家突然发现：原来方便面卖不动了。下面这张图反映了很简单，而深刻的事实。

　　康师傅：低利润率杀死了别人也杀死了自己

方便面为什么卖不动了?有人说消费升级，有人说渠道变革。里面的原因多种多样。《浪潮之巅》中吴军说过，一个公司比较核心的就是其基因。这是对我影响比较大的一个观点。而方便面今天的窘境，也来自于其二十年前成功的基因。

方便面比较早进入中国是1986年。在我的记忆中，大概是1991年，就知道了康师傅红烧牛肉面。作为一家台湾企业，康师傅在中国的Marketing无疑是成功的。虽然仅仅比统一早15天来到中国大陆，但康师傅改良出了适合内地人口味的红烧牛肉面，受欢迎程度远远超过了统一的鲜虾面。一度，康师傅在国内方便面市场的份额超过98%。红烧牛肉面至今依然是康师傅比较经典，比较受欢迎的一款产品。

　需求个性化 催生渠道变革

渠道变革对快消品的打击是巨大的。过去消费品的核心就是渠道。也就是说，如果你能把产品在全国一、二、三线城市的超市、小店展示出来，你已经胜利了一大半。

大部分人对于品牌的认知来自于两块，广告和实物展示。我曾经问丈母娘，为什么买某某品牌的酱油。她说，因为各大超市里都有这个牌子，那一定是名牌。但是今天，互联网电商变革了渠道。越来越多的人去网上买东西，对于新产品的品牌，产品都能很快接受。传统的渠道优势逐渐消失。这是非常致命的。

过去十年，那些大消费品牌都在布局渠道。未来，产品要好是关键。即使有了渠道，质量不行也没用，消费者并不傻。

第二个是消费者结构。有人说农民工少了，我觉得更关键在于新一代，没有“挨过饿”的年轻人成为了消费主力。他们有强烈的个性化消费需求。而以方便面为代表的快消品，却没有给这些人准备太多的选择。大家以为选择很多，但真正有价格分层，有个性化的产品太少太少

　对消费品的思考：存量变革

中国消费品，将迎来来存量竞争时代。一个是1980年到2010年，另一个是2010年到2030年。第一个时代是增量经济时代。那时候无论生产什么基本上都能卖得出去。20年间中国所有消费品基本上依靠四种力量成长：市场基数增加、品类渗透、品类升级、市场份额扩大。从增量到了存量，符合新消费人群特点的产品会起来。有些会不行了，比如方便面;有些可能会穿越大周期，比如茅台，白酒行业的LV。

第二层变化是互联网渠道对于传统渠道的颠覆。过去传统消费品依靠渠道建立品牌，谁的渠道强就会对塑造品牌产生正反馈。我发现那些50和60后的大叔大妈们，对于能够展现在各个小店、商超、大卖场以及便利店的消费品牌特别敏感。他们会直观认为经常看到的消费品就一定是“名牌”。所以过去渠道是一切消费品的比较核心壁垒。

然而进入新的移动互联网时代，传播以无边际的速度扩张。在物流发达，移动互联网完成渗透，电商时代的新背景下，互联网所带来的新渠道模式已经开始了对于传统渠道的颠覆。所以，品质会越来越重要。这也是为什么我们看到过去几年类似于三只松鼠这样的85、90后消费品快速崛起，依托互联网的线上渠道和品牌营销。今年上半年其销售额已经突破了25亿元，超过了2015年的总和。

文章参考：虎嗅网