恒源祥不愿被叫老字号：“LV比我们老多了”

“恒源祥，羊羊羊！”

5秒种的广告，连播三次

这让1993年中国人，立刻记住了恒源祥。

2008年，同样的广告，恒源祥把“羊羊羊”换成了十二生肖，“恒源祥，鼠鼠鼠；恒源祥，牛牛牛……”，广告时长因此延长到了1分钟。这种让观众心中“万马奔腾”的做法，在互联网上掀起轩然大波，又一次将“恒源祥”三个字推到了公众视野之中。

在消费者的脑海里，恒源祥的品牌推广看上去多少有些奇怪：不光是出现在大众传媒上的“三无广告”——“没有地域名，没有产品名，没有行业名”，就连位于上海浙江南路的恒源祥大厦里，无论是展厅还是展板，也少见其产品。

品牌推广中产品的缺席，却不意味着销量的停滞。日前，在阿里研究院发布“2016年度中华老字号电商百强排行榜”中，恒源祥排名第一。2016年，恒源祥在阿里零售平台的销量超过20亿元。

将恒源祥推向老字号销量制高点的秘密在哪里？想要就电商业务探索恒源祥奥秘的人往往会失望，因为官方给出的答案是：品牌运营。

“关键是要让消费者记住我们的品牌，而产品我们可以不断根据消费者需求而改变。”正因为恒源祥（集团）有限公司董事长刘瑞旗一直保持这样的观点，打造品牌被恒源祥视为比较重要的业务。

《天下网商》专访恒源祥（集团）有限公司总经理陈忠伟，一探曾经广告界的“泥石流”，现在如何做品牌。

爱马仕比我们老得多，但没人叫它“老字号”

天下网商：现在，很多的老品牌都在推动品牌年轻化，对这种现象，恒源祥是如何理解的？

陈忠伟：爱马仕和LV比我们老得多，但没有人叫它们“老字号”、“老品牌”。对于每一个品牌来说，面对未来都需要有年轻的形象。那么，对于像恒源祥这样具有历史传承和文化积淀的企业，如何用现代化的方式激活品牌是我们一直在思考的。

我们的选择是体育、文化与艺术的相结合。

可口可乐诞生于1886年，但只要一提这个品牌，就是年轻与活力的代表，成就这种形象的原因之一就是奥运会。可口可乐从1928年就开始赞助阿姆斯特丹奥运会，到现在从未间断，是世界上连续赞助奥运会时间比较长的公司，而品牌也被注入了奥运会年轻、活力的特点。

恒源祥在思考如何运作品牌的时候，选择了奥运会。2005年12月，我们成为北京奥运会赞助商，也是奥运会史上第一家非运动纺织服装类企业赞助商。到里约奥运会已经连续3届了，在赞助商里是绝无仅有。

（连续三届奥运会，中国代表队“番茄炒蛋”式的礼服成为恒源祥继“羊羊羊”之后，在互联网上的新标志。）

2015年，恒源祥成为世界劳伦斯体育奖主办方。这是劳伦斯历史上首次由企业主办的颁奖盛典，也是被誉为“体坛奥斯卡”的劳伦斯颁奖盛典首次来到中国。做品牌不仅仅是依靠产品的销售来弥补品牌投入，赞助对整个品牌的影响是长远的，做品牌不能考虑短期效益。从长远角度来说，奥运会和劳伦斯的价值非常大，可以把你品牌的溢价能力迅速提高，而且持久不断地增值。

（陈忠伟（右）与劳伦斯学会主席埃德温·摩西合影）

天下网商：从产品端来看，恒源祥也会向更年轻的风格进行改变吗？

陈忠伟：恒源祥比较为主要的产品是羊毛制品，是价格比较高的。我们对于消费者的定位是——35岁以上，收入中等水平以上，对于生活品质要求比较高的城市中产阶级。从消费能力来说，这样一群人更符合我们的产品定位。

其实，每个品牌都有特定的对口人群，不要觉得这些人群是可以轻易改变的。为什么不觉得中老年是一个好的市场呢？事实上，他们是特别好的中层消费者。即便是年纪大了，这群人也需要年轻化。我们再根据消费者的需求，提供他们可以接受的年轻化产品，而不是一味地去迎合85后、90后。为什么总要挤在快时尚的红海当中呢？

完全消灭广告上的硬投放

天下网商：恒源祥一直以打造品牌为公司比较核心的竞争力，以前的“恒源祥，羊羊羊”几乎全国皆知，而现在几乎见不到了。在推广形式上，恒源祥发生了什么样的变化？

陈忠伟：的确，大多数人认识恒源祥，从“羊羊羊”开始的。那是1993年，从计划经济到市场经济过渡的时代，媒体渠道很少，品牌也很少。通过面向大众的广告，我们迅速提升了品牌知名度。到了2010年，互联网、自媒体燎原，迅速侵占了主流媒体、主流产业的空间。如果再用传统的方式做品牌的话，投入产出不成正比。我们计算过，想要在这个时代制造恒源祥这样的品牌，投入成本需要5个亿。你会做这个事吗？你敢做这个事吗？

用未来赌博今天，是不可持续的、盲目的。一个企业的良性发展，要形成循环。所以，现在恒源祥对于品牌比较大的投入不是广告，并且基本完全消灭了广告上的硬投放。现在恒源祥聚焦于做消费者更关注、更带来价值的活动。我们会考虑的因素包括：恒源祥在其中有没有主导权？能否给消费者带去新体验？

奥运会和劳伦斯是一个例子。除此之外，2012年，我们和央视纪录片导演去乌拉圭拍摄了《天乡》纪录片，以草原与羊为主题，希望传递环保理念和自然的生活方式。2014年，恒源祥还涉足戏剧艺术领域，成立恒源祥戏剧发展有限公司。2016年12月，我们出品的音乐剧《微光》还在纽约百老汇爱迪生剧场举办展演。

天下网商：体育和戏剧方面的品牌推广的确能增加恒源祥的曝光度，对于产品销量是否会有直接的帮助呢？

陈忠伟：品牌在不同的历史阶段有不同的认识，以前品牌就是产品，现在这样的时代已经完全过去了。品牌本身就是财富。

以往我们觉得，中国是加工贸易的出口国，做低廉的生意，付出大量的成本，而得到的收入很少。为什么总要做价值链非常低的工作呢？为什么不能做价值链高的一端呢？如果把品牌做好了，把话语权、定价权掌握了，财富不是向你靠拢了吗？

这种理念也体现在我们的产品上。2016年是恒源祥国际化元年，我们第一次提出“恒源祥，全球造”的理念。有泰国的乳胶，英国和意大利的羊毛，原材料全球采购。同时，不仅在国内生产，也会把生产落到国外，让全球的优质工厂为中国消费者提供比较好的羊毛制品。

（供给恒源祥的泰国乳胶从曼谷发出，通过集装箱分批运输回中国。）