耐克重新布局零售战略 转型快时尚反击阿迪

面对竞争对手adidas咄咄逼人的态势，Nike集团正在重新布局零售战略，计划转型为快时尚模式反击adidas。得益于全球消费者需求的增加，在截至2月28日的三个月内，Nike集团销售额同比增长5%至84亿美元，稍不及预期，受益于税率降低，其净利润则同比大涨20%至11亿美元。

其中，Nike品牌销售额同比增长7%至79.2亿美元，Converse品牌销售额则较去年同期增长3%至4.98亿美元。按地区划分：

美洲地区销售额同比上升3%至37.82亿美元；

西欧地区销售额则同比大涨10%至14.99亿美元；

欧洲其他地区销售额增长3%至3.62亿美元；

大中华区销售额增幅比较高，录得15%至10.75亿美元；

日本地区受汇率波动影响，销售额上涨8%至2.36亿美元；

包括其他地区在内的新兴市场销售额则录得13%的增长至9.5亿美元。

2017财年前9个月，Nike集团销售额较上一年上升8%至256.73亿美元，净利润则大涨11%至32.32亿美元，其中大中华区销售额大涨18%至31.5亿美元。

期内，Nike集团用4.75亿美元回购了近900万股。集团董事长兼首席执行官MarkParker表示，Nike所采取的全球多元化投资组合正在向积极的方向发展。

对于Nike的业绩表现，MarkParker坦承，消费者的购物习惯正逐渐向数字化改变，而且变化的速度越来越快。有数据显示，18至34岁的消费者对Nike服装的偏爱比例从55%下降至44%，而adidas（OTCBB：ADDYY）与UnderArmour（NYSE：UA）的比例正在逐渐上升，不断蚕食Nike的市场。

值得关注的是，adidas首席执行官KasperRorsted上周在接受CNBC采访时也强调将提高数字零售销售额作为其改革战略的中心，目标是将数字化零售业务营收从2016年的10亿欧元提高到2020年的40亿欧元。

为了达到这一目标，KasperRorsted押注年轻消费者和电商渠道。本月早些时候，adidas发布了截止2016年12月31日的四季度和全年财务报告，2016年第四季度，adidas的净销售额为46.87亿欧元，同比增长12.5%；毛利润为22.88亿欧元，同比增长16.4%。这一业绩让adidas甩开了曾经创下“连续26个季度销售收入增长超过20%”记录的黑马UnderArmour，成为美国第二大运动品牌，并步步紧逼Nike。

据市场调研公司NPD透露，adidas与Nike在美国之外的销量已是并驾齐驱，得益于UltraBOOST与NMD的持续大热，以及adidasConsortium、KanyeWest等众多重磅联名系列的推动，adidas去年在北美地区销量增长高达24%至36亿美元。

如果说过去的一年，adidas做对了什么，那大概就是从产品设计和饥渴营销都紧紧抓住了年轻人。从Instagram、微博上明星红人的照片上、到adidas官网的预售码、再到门外围着彻夜排队的年轻人的实体店货架上，adidas用年轻偶像和饥饿营销组合打造了一个又一个的受消费者喜欢的产品。

为提高品牌在市场中的竞争力，Nike决定加大对产品技术创新的投资，并提出“TripleDouble”计划。该计划包括将Nike目前的产品更新速度提升一倍，为了加快新产品的推出，将参考快时尚模式，将更新周期从几个月缩短至几周内，并减少每款产品供货量。

MarkParker指出，目前Nike约75%销售额来自NikeStyle，减少该品类25%的出货量有利于刺激消费者对产品的购物欲望。有分析评论指出，这意味着Nike将跟随adidas去年非常成功的饥渴销售策略。

在与分析师的电话会议上，集团高管们为了试图减少公司业务计划的担忧，表示将通过举办健身、跑步活动以及增加与消费者的互动频率来提高他们在Nike的消费体验。MarkParker预计该计划实施后，消费者的购买量会提升至现在的三倍。截至发稿，Nike在美股开盘后大跌逾6%，市值跌破900亿录得899亿美元。