新零售实体商业回归支点 商场消费从娃娃抓起

新零售让不少企业将目光重新聚集到实体，而在实体回归当中，满足周末遛娃、幼儿早教需求等儿童业态以及购物中心日益倚重的餐饮业态正在成为实体消费的支点。

2016年各企业的年报陆续公布，儿童业态和餐饮业态做得好的企业往往在业绩表现上也相对较好。追根溯源，儿童业态消费和餐饮业态消费组合的背后是家庭消费，业内人士指出，基于家庭消费的体验型业态实际上是未来新零售时代实体商业回归的支点。

儿童餐饮业态强则商场强

各企业2016年财报陆续公布，实体唱衰的2016年，却有不少商业综合体交出了十分漂亮的成绩单，记者走访注意到，类似朝阳大悦城、西红门荟聚、石景山万达广场、通州万达广场、颐堤港等商业综合体在儿童业态和餐饮业态上都相对突出。

记者于工作日走访了去年底新开的万达广场槐房店，周边比较冷清，尽管这一门店尚处于新店培育期，万达里的万达宝贝王人气却较其他鞋帽服饰类的品牌人气要旺得多，不少家长领着孩子在里面玩乐。

万达宝贝王是万达儿童娱乐有限公司首期推出的动漫亲子乐园，是儿童游乐、零售、早教、亲子餐厅等业态的组合体。在万达广场槐房店，万达宝贝王主题区域当中包括贝乐童话、西乐优学、积木宝贝科学早教以及各童装、儿童用具品牌。

而与万达这一新店不同的是，朝阳大悦城和西红门荟聚、蓝色港湾等已经是相对成熟的商业综合体。在不久前公布的业绩当中，朝阳大悦城2016年销售额增长19.6%。在业态分布当中，餐饮业态占比高达29%。

与此同时，整层的儿童业态布局也是朝阳大悦城的特色之一，公开资料显示，朝阳大悦城推广部负责人曾表示，朝阳大悦城之前调整的亮点之一便是增加儿童业态，且朝阳大悦城儿童业态面积占比也大大增加，儿童业态内的细分品牌也在逐渐增多。

据朝阳大悦城相关工作人员介绍，2015年儿童节是全年单日客流比较高的一天。而2016年“哆啦A梦展”和儿童节分列上半年前两名，在“哆啦A梦展”进行时客流比较多一天达14万。在大悦城地产公司2016年年报当中，北京朝阳大悦城的租金在大悦城的几大综合体当中也是处于较高水平，受欢迎程度可见一斑。

西红门荟聚的儿童业态品牌呈现方式与朝阳大悦城的集中呈现有所区别，既有集中区也有分散在零售区中的，诸如丽家宝贝、乐友孕婴童等婴幼儿品牌。玩具反斗城等游乐的聚客效果更是场面喜人。

背后是家庭消费

与餐饮业态是消费刚需不同，这些年儿童业态的增长可观得多。且与这些儿童业态进行组合是已经验证的在如今电商冲击中谋变的方式。实体商业回归，要适应当前消费者生活方式的变化，越来越多商圈逐渐加大儿童业态的占比以及此前儿童业态做得相对较好的实体在电商冲击中受影响相对较小的情况，儿童业态成为实体回归的强引擎之一，甚至借助这一机遇，悠游堂、玩具反斗城等儿童业态品牌也已经做得小有规模。

商业综合体也明显察觉到了这一趋势，2014年万达宝贝王全国第一家门店在东莞东城广场开业，万达正式推出万达宝贝王品牌，截至2016年底，万达宝贝王迅速发展到百家规模。永旺在儿童业态品牌莫莉幻想已经相对成熟之际，还推出了FANPEKKA幻贝家品牌。

值得注意的是，透过现象看本质，业内人士指出，商场内的儿童消费和餐饮消费组合，事实上正是基于家庭消费。与购物等易被电商渠道所取代的需求不同，婴幼儿的游乐学习等很难被电商替代，而当婴幼儿指向商场场景消费的同时，能够带动全家消费的消费习惯又对餐饮和零售等带来一些零售消费和餐饮消费。

随着二孩政策的放开和当前主要的“80后”父母在教育观念上的更新，婴幼儿在家庭日常休闲消费当中的指向性更为明显，基于家庭消费的宝贝经济无疑成为越来越倾向于第三生活空间的商业综合体青睐的对象。诸如乐多港等新开业的不少商业综合体的定位就是家庭亲子休闲消费。

让实体回归支点

不论是马云新提出的新零售概念，还是如今不少商场业绩下滑放缓甚至扭亏，实体商业回归都是大趋势之一。而谈到实体回归，业内人士指出，从某一个维度来说，就是消费者能够到实体商业中消费。而消费者愿意到实体中消费，一般是两个出发点，一是实体中的体验感强，二是必须在实体中消费。餐饮业态是后者，而儿童业态则是二者兼具，实现上述业态消费组合的家庭消费无疑成为实体回归的支点。

亚太体验营销合作促进会首席顾问David Pan于3月30日在第15届中国百货业高峰论坛上指出，“体验式”零售是当前零售行业发展的关键性元素。而基于家庭消费的儿童业态和餐饮业态事实上正是商业综合体主要体验式消费的功能服务单元。

根据公开资料，盈石集团研究中心早在2016年披露了一组数据：中国儿童消费市场规模已接近4.5万亿元人民币，预计在未来五年，儿童消费总额年增速将有望突破20%。

其中，儿童娱乐消费市场规模突破4600亿元，未来五年的年增速也将突破30%。而在包括培训、娱乐、学杂费、奶粉、童装鞋帽、零食辅食、玩具、图书课外书、电子产品、纸尿裤、旅行游学、早教及用品等儿童消费分类当中，培训类消费占比26.8%，占比比较高且增速比较快。

此外，盈石集团研究中心总经理、皇家特许测量师学会（RICS）中国商业地产专业委员会主席张平也强调了儿童消费及其背后的家庭消费对购物中心的拉动作用：对于购物中心来说，把握住消费者需求的变化并做出相应调整，可有效增加自身的核心竞争力。在关注儿童消费的同时，由此引发的家庭消费也应受到更多重视，从而实现一托N的连带效应。

北京商业经济学会常务副会长赖阳指出，随着生活方式的变化，值得让消费者在商场中驻足的也都是体验式消费，但对成年人来说，不少体验方式并不具有足够吸引力，儿童教育游乐、聚餐等却是场景性较强的消费方式，即便时下所称的“宅男宅女”也需要身临其境才能实现，这是实体当前转型的方向，也是实体恢复的契机。

而从另一个角度来看，品牌营销及培训专家朱丹蓬曾提到一个观点，以“80后”为主的新中产逐渐成为消费主力，消费力更强，而随着“80后”逐渐进入家庭状态，所对应的消费也在逐渐向家庭消费倾斜。