Social营销新思维：微博二次崛起的启示

微博正在二次崛起。

在经过短暂的失意之后，它再度站回了舞台中央，而且相较以往，它似乎找到了一条更为明晰的商业化变现路径。更难得可贵的是，这条路径还颇受广告主的认可。数据证明了这一点，2016年年报显示它的净营收同比增长43%，达到2.127亿美元，超过公司此前的预估。具体到广告营销上，它的营收相较上年同期增长了45%。

找到了稳定营收支柱的微博也开始受到华尔街投资者的追捧，它的股价一路上扬。一个比较新的故事是，它的市值甚至超过了曾经对标的Twitter，而这成为了它的二次崛起之路上比较佳的注脚。

即使抛开这些看似枯燥乏味的数据，从人们日常的受众接触行为也能发现，微博找到了一条适合自己的路径。打开热门话题看看发生了哪些事情已经成为很多受众每天的标配，更不用提每次社会或者娱乐事件火爆时，微博已经成为了比较及时的信息来源。

广告主和他们手中握有的预算，永远紧跟着人们注意力变迁的步伐。首席执行官王高飞表示微博的再次崛起得益于产品积攒的优势：“微博快速增长的用户规模、丰富的营销产品，以及作为中国社交媒体平台的领先地位，使我们在企业营销向移动、社交和视频转移的大趋势中获益。”

当social营销走入移动互联时代，人们对它有哪些误解，未来的趋势又该如何?在这个问题上，正在向“国民社交平台“迈进的微博有很大的发言权。而此前，微博副总裁王雅娟近期做了为“移动互联时代Social突围”的主题演讲，她认为企业应该告别过去粗放式的social营销思路，用更精细化地方式经营好这个价值愈发凸显的渠道。

确实，当用户忠诚变得极为奢侈，企业应该积极通过社交媒体这个难得的接触点构建起稳定的用户关系，这甚至决定着企业在未来的市场竞争中能否占据一席之地。

过去时：social营销的认知局限

当早期的微博、后期的微信相继崛起时，每个广告营销人都明白social正在成为数字营销时代下成功不可或缺的因素。但当每个人都对social营销头头是道时，又有多少人能真正理解social的本质?

毫无疑问，每个品牌都希望成为杜蕾斯，杜蕾斯也当之无愧是微博界的佼佼者。它掌握着高达202万的粉丝，每一条微博都能引发消费者热烈的讨论和回响。不定期出现的事件营销使得官微热度呈现出脉冲式上升的样态，从早期的杜蕾斯雨天鞋套事件，到近来的概念超市和“百人试套”直播，每次都能成为微博上的热议话题。

所有企业都看到了杜蕾斯的成功，它们希望自己在微博上的声量能够成为第二个“杜蕾斯”，但绝大部分都未能如愿。仔细剖析广告主的营销心态，会发现绝大部分问题出在对social营销的理解上。

· 微博运营不是发布内容。目前企业在经营官方微博时常常陷入一种迷思，幻想通过高频度的信息发布增强影响。然而，在极端碎片化的当下，一条好内容的传播力大于一百条平庸的信息。与其每天在微博上向受众道着早安、午安或者晚安，还不如增强自身持续生产优质内容的能力。

· 运营目标不是粉丝增长。新媒体端数据的发达使得企业在制定KPI的过程中，有过度量化的倾向。因此，在官方微博运营的过程中，往往将粉丝数量作为考察的重要目标。这会导致两种后果：一种就是目前正被检视的数据造假，具体到微博平台上，就是“僵尸粉”的出现;另一种就是导致重增长、轻维护的现象，然而在社交平台中，吸引粉丝只是第一步，后续的经营能力才真正决定了营销效果。

· 社会化营销不是KOL转发。以往的social营销更多在意的是KOL的转发情况，因为KOL的转发能够带来流量并保证营销效果。但伴随着流量精耕细作时代的到来，KOL的转发并不保证带来好的效果。相反，KOL价格的水涨船高意味着更多的风险。因此，企业需要考虑更多的因素，包括预先对传播路径进行设计。

总的来说，social营销正面临着一轮结构性的调整，而调整的动因则来自于外部环境的变化。一方面是不低的流量费用，另一方面是竞争激烈的舆论环境。当红利期已过，原来那种粗放式的经营模式就不再适应新的环境，企业需要花费更多的力气精心制作内容、设计路径。当然，企业的这些努力必定会有不错的回报，越来越多的案例已经证明了这一点。

进行时：开放+垂直=广覆盖下的再聚类

在为social营销选择平台的时候，企业至少需要考虑两个因素：首先，这个平台是否拥有广泛覆盖的能力，这直接决定了平台传播效果的广度;其次，这个平台是否能够满足用户的社交需求，这与营销过程中社交链的质量息息相关，这决定了传播的速度。

放眼国内目前的社交平台，能同时满足这两个要求的屈指可数，微博算是其一。也正是因为这两个因素，帮助微博实现了逆袭。

与其他平台不同，微博基于单向的关注，只要一方关注另一方即可。它的社交链相对开放，这使其成为了社交网站中媒体属性较强的平台，而这种媒体属性也就天然地与广告营销相吻合。毕竟，身处一个开放的平台中，人们并不会对广告营销感到厌烦;然而当广告营销置入到原本封闭的关系链中时，受众更容易觉得自身领地被入侵了，甚至产生逆反心理危及品牌形象。

相对开放的平台吸引了更多的用户，但与此同时，微博也在积极推进自身的垂直化策略。从电影到网剧，从足球到篮球，微博的官方数据显示20个垂直领域的月均阅读量超过了100亿。在社交平台中，垂直意味着受众基于兴趣组成了一个圈层，这些小的圈层往往会诞生惊人的传播力甚至购买力，试想一下身边歌迷和球迷的例子，你就能感觉到那股蠢蠢欲动的能量。

为了实现产品的垂直优化，微博今年还引进了多种传播形式，从文字、图片、短视频再到直播。丰富的形式能够传递出更多丰富的内容，圈层的黏性也就随之增长。譬如其在3月就宣布了和NBA中国结成长期合作伙伴，共同推出NBA赛事实时短视频、比赛集锦、原创节目等产品，当有了这些信息内容作为支撑，可以预见微博平台将成为NBA粉丝的重要交流平台。另一个比较新的消息是微博4月份上线了“故事”功能，这种阅后即焚式的短视频能够为用户提供更多元的体验。

现在，一些具有创新能力的企业已经开始在微博上和受众玩起来了。譬如雕牌为了重塑自己的品牌形象吸引年轻粉丝，推出了一个名为“雕牌雕兄说”的账户。这个账户发布的15分钟短视频集在短时间内顺着年轻人的社交链不断延展，7天创造了一个金V，视频播放量超过了2.2亿。不仅如此，它还成功地帮助雕牌在年轻人中塑造出了一个贱、萌、暖的新品牌形象，实现了品牌形象的重塑。

总的来说，相对开放的生态环境决定了平台的广覆盖，垂直化战略的推进又让对碎片化环境的再聚类变得简单。一个很好地平衡了这两者的平台，它的媒体价值比较终一定会显现出来。

未来时：深度融合与战略升级

传统媒体往往只是信息发布的渠道，兢兢业业地传播完广告主希望传达的信息是它的主要任务。然而，新媒体的比较大不同是它不只是作为一个渠道这么简单，它希望和广告主一起玩起来，做一些有趣的事情。

微博就是一个很典型的例子。

去年底直至今年，OV(OPPO和Vivo)的逆袭为人们津津乐道，要知道在其中，微博渠道的强大声量是一个不容忽视的因素。OPPO已经不再将微博视为一个媒体渠道这么简单，而是把它当成企业社会化运营的主要阵地，与微博的合作规划是按年度进行的，这让整个social营销变得更加系统性和目的化。以16年为例，它推出了8次大的campaign以及10个日常运营campaign，与杨洋、王俊凯等鲜肉明星的合作，让自己的话题声量超过了32亿。而细分市场内各品牌微博的声量又几乎与市场地位正相关，因此OPPO收割了大量的注意力，比较终也有不少转化成了实际的购买行为。

“这个案例的比较后的实际传播层级超过200层。”王雅娟至今对这个数字印象深刻。确实如此，试想一下，当传播链条跨越了200个层级，其产生的效力完全可以用social营销的“核武器”来类比。

在王雅娟看来，企业不仅要努力扩大自己的声量，更要思考如何发挥社交平台的优势，沉淀住与受众之间的关系。传统媒体环境下，受众与品牌之间是偶然相遇的弱关系，广告主无法精耕自己的影响力，也无法保证自己的内容持续性地被某个粉丝接受;但社交平台很好地解决了这个问题，它让那些更为进取的企业看到了将弱关系沉淀为强关系的希望。

总而言之，social营销比较后的落脚点永远在“关系”二字上，经营关系的方法又异常得公平并且简单粗暴——用心。

“机遇总是垂青那些有准备的人。”十七世纪的法国思想家、数学家笛卡尔这样说道。当移动互联时代下的品牌又站在了同一起跑线上时，这句话道出了social营销成功的真谛。