冰箱业下行压力加大 企业寻求“唤醒”新活力

眼看着天气一天天热起来,电冰箱市场今年波澜不惊,从事冰箱市场营销推广的瞿辉有点坐不住了:2017年冰箱消费大势怎样?市场流行什么卖点?竞争对手又在忙些啥?看调查公司报告、市场数据,都不甚了了,说不清理还乱。

5月26日在北京召开的2017中国冰箱行业高峰论坛给瞿辉解了围。作为年度性行业盛会，高峰论坛由中国家用电器协会和国家信息中心信息资源开发部指导。今年的高峰论坛以人民的智慧 冰箱的名义为主题,海尔、美的、容声、美菱、博世家电、卡萨帝、三星、LG、西门子家电、松下、夏普、惠而浦、新飞、海信、帝度、奥马、TCL、创维、统帅、华日、荣事达、万宝、康佳等国内外主流冰箱品牌企业代表齐聚一堂，共同梳理行业发展脉络和消费趋势，探讨冰箱行业转型升级之路。

瞿辉总结参会的收获:虽然各家冰箱企业的发力点不同，但彼此的目标却高度一致通过加快转型升级步伐，寻求未来市场增长的新动力,不断探索、培育新的市场增长空间。

去年市场负增长收盘今年前四个月依然下行

2016年,国内冰箱市场再度以负增长收盘。奥维云网全渠道推总数据显示，2016年全国冰箱销量为3395万台，同比下降0.6%，销售额903亿元，同比下降1.9%。

进入2017年，国内冰箱市场仍然下行。数据显示，2017年14月国内冰箱销售量为910万台，同比下降2.6%，销售额258亿元，同比下降0.2%。

冰箱行业面临严峻的考验。

在近期走访调研中，多数冰箱企业表示:原材料价格上涨带来的成本上升幅度大概在18个点左右。新版电冰箱能效标准1级能效耗电量下降40%，相应的单台成本将增加400元左右。此外，随着房地产市场逐渐收紧，新婚、新居带来的市场增量也乏善可陈。

当然,冰箱企业并非冰冻一块。整体下滑的形势并未改变，但主流品牌的市场份额却逆市上扬。国家信息中心数据显示，2016年海尔冰箱销量市场份额同比提升1.92%，美的冰箱市场份额同比提升2.21%，海尔、美的、容声、美菱四朵金花占据了65.77%的市场份额，同比提升5.32%。

对此,国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹表示，多重利空因素与品牌集中度提升并存，预示着国内冰箱市场竞争水平提升，中小品牌生存压力加大，品牌结构调整与淘汰的可能性提高。

消费群体迁移 中高端冰箱上升

而随着消费群体的迁移，冰箱市场需求逐渐进入了品质化时代。

2017年1-4月线下监测数据显示，2000元以下价格段的冰箱销量占比为30.6%，同比下降5.5%。与低价产品销量逐年下降的趋势相反，中高端产品的市场销量却在逐步上升。目前，2000元4000元价格段产品的市场规模相对稳定，占比超过3成。4000元6000元以及6000元以上价格段的冰箱销量占比分别为15.7%和16.5%，同比增长2.0%和2.7%。

奥维云网副总裁郭梅德分析认为，伴随着消费水平的提升，消费者在基础需求得到满足后开始追求品质化的享受，这给冰箱产业的转型升级带来新的发展契机。

令人欣喜的消费亮点不止在产品结构，冰箱出口转暖也给了行业人士新希望。随着全球经济回暖和人民币汇率趋稳，2017年开局冰箱产品出口量和出口额均出现了两位数的增长。海关总署公布的比较新数据显示，2017年14月份冰箱累计出口量为916万台，同比增长16.94%；14月份冰箱累积出口额为12.17亿美元，同比增长21.50%,平均出口单价同比提升了4%。

中国家用电器协会副理事长王雷表示，虽然国内冰箱市场整体形势仍不明朗，不过从出口数据来看冰箱行业有启暖的迹象，行业比较困难的时期可能已经过去。未来，消费升级是今后相当长时间内冰箱市场增长的比较大动力，企业如果能够把握住消费升级的潮流，密切关注差异化市场，开发出可以满足消费需求的差异化产品，就能平稳度过市场盘整期。

线上扩容 区域市场蕴藏机遇

在国内冰箱消费整体量额齐跌之下，线上市场却继续高歌猛进，为冰箱行业的稳定发展提供了有力的支撑。奥维云网数据显示，2016年线上冰箱市场销量为955万台，同比增长54.6%，销售额168亿元，同比增长57.5%。

京东家电冰洗运营部总监张立新表示，线上市场的增长还会继续保持，一方面传统渠道主力消费人群逐渐转向并习惯网购家电，同时高收入消费群体和年轻新势力推动着线上产品结构不断升级；另一方面，随着电商渠道下沉力度的加大以及相关服务和售后的不断完善，也会给冰箱乃至大件家电带来比较可观的增长。

近期对市场走访调研中也看到，与一二级城市的平稳发展相比，三四级城市以及县域经济还具有很大的发展潜力。尊贵电器相关人士表示，目前一二级市场发展相对平稳，农村、乡镇人口逐渐空心化并不断向同区域的县、市聚集，县域市场极有可能成为家电行业的下一个发力点。未来，县域经济的发展、人口的聚集和人口结构的调整、居民收入水平的提高，将为绿色、健康、智能、高端化的产品提供巨大的成长空间。

产品结构升级 智能生态扩展

在5月26日的冰箱峰会上，与会企业普遍认为消费升级带动产品结构调整是冰箱行业持续发展比较重要的驱动力量。关注产品品质和技术工艺进步，不断满足差异化市场需求，是平稳度过市场盘整期的不二法则。主导消费的各种因素推动着冰箱产品结构向着高端、大容量、智能、美观、环保、健康的方向升级。

线下监测数据显示，随着整体市场走势的大容积化，冰箱产品的平均容积已经从2014年的250L提高到了2016年的321L。400L以上产品占比也从2014年的27.65%上升到了2016年的53.5%。此外，风冷、变频、智能冰箱的渗透率也在2016年继续攀升，分别达到了80.8%、53.9%和10.8%，同比增长13.5%、8.3%和7.2%。

在新一代更新需求中，消费者对健康化的需求已经不止于冷冻冷藏延长食物储藏时间。行业人士分析认为，如何优化存储过程、保证食材营养比较小程度的流失、增加对冰箱内部存储环境的监控将成为下一个需求点。

虽然冰箱智能化转型还存在着发展缓慢、落地困难等一系列问题，但是在许多家电行业人士看来，冰箱市场未来的拓展在于围绕用户体验的提升进行智能化的升级，依托健康食材打造一体化的家庭食品生态链。

TCL白色家电事业部总经理李璐认为，智能化是冰箱产业未来的大趋势，也是一个不断积累、调整、完善的发展过程，冰箱智能化生态圈将成为继风冷、变频之后的下一个风口。

中国家电网总编吕盛华则表示，无论是技术突围还是模式变革，都应该是企业在保证冰箱品质前提下，不断满足用户需求、提升消费体验。另一方面，技术迭代和渠道变革给冰箱行业带来的影响还会进一步凸显，冰箱行业的竞争也将进入到一个新的进程。