如果说双11是天猫的主场，京东扮演防守角色，那么，刚刚过去的618就是京东的主场，天猫扮演防守角色。

今年618非常明显地看出来，京东在进攻，天猫在防卫，包括这段时间有关两家的口水战以及背后的物流等。6月19日，艾媒咨询CEO张毅在接受记者采访时表示，电商造节也让消费者成了赢家。今年的年中大促，虽然还是看到了价格战，但京东和天猫都突出对品质理念的支撑，这一改变背后是一味的价格竞争对各自的持续发展无益。另外，目前电商在一二线城市的竞争激烈、饱和度高，真正有待挖掘的是三四线城市和农村。

事实上，618和双11，这两个一个年中、一个年末的电商造节，在京东和阿里的推动下，如今几乎发展成了全民购物节，并引来诸多线上线下的参与者。而两大电商的竞争合作，也成为推动中国新零售的原动力。

竞合618，大家皆赢家

今年618前夕，天猫宣布进行成立以来最大规模的品牌升级，品牌口号从上天猫就购了升级为理想生活上天猫，并宣称，已在行业内率先完成了从满足当下购买需求到定义未来消费及商业趋势的质变。

早在去年10月，阿里巴巴董事局主席马云在阿里云栖大会上抛出新零售概念，今年的618，加上了一个背景新零售提出后的首个电商行业年中大促。京东集团CMO徐雷则称，今年的618或将成为整个中国零售的分水岭。

记者大致梳理了京东和天猫在今年618期间的动作：天猫方面，自6月1日启动618理想生活狂欢节，以手机、电器打头，服饰、快消、酒水等品类连续登场，联合来自全球的18万个品牌发放百亿优惠券。

京东方面称，其在618的角色，由渠道商转变为中国零售基础设施的提供商。X+零售成为今年京东618的新玩儿法，从技术、品牌、IP、金融、多终端五个方面入手，全面联动线上线下、引入消费者的参与和品牌商的互动。

造节这块，应该说大家都是赢家。张毅认为，双11在年底由天猫发起，年中的618则由京东发起。京东和天猫在造节竞争中得到了共同利益。而对商家来说，这两个节日发展到现在，实际上没有区别，不管是谁(发起)的，大家都抓住契机冲业绩。

今年618，天猫和京东作为同台打擂的主要对手，除了在消费者层面引导品质升级的招牌，在渠道、供应链等层面同样有所动作。

6月13日，阿里CEO张勇在一场面向54家全球领导品牌的会上表示，阿里巴巴集团将以天猫为主阵地，帮助品牌乃至整个商业，在四个方面做好重构。当中，首先是供应链的重构，从客户、物流、支付等环节实现全链条数字化;其次，是销售全通路的重构，既包括面向一线城市的天猫超市、面向城市社区和农村等渠道毛细血管式渗透的零售通、村淘，也包括速卖通、天猫国际和LAZADA等海外市场多通路;第三，是品牌营销和用户连接的重构;最后，天猫生态正在积极探索打通线上线下。

今年618非常明显地看出来，京东在进攻，天猫在防卫。在张毅看来，加上去年京东盈利出现了不错的苗头，使得两家之间的硝烟非常浓。而今年的年中大促，双方的整体方向都突出对品质生活的支撑，不管是口号还是服务策略层面。

为什么大家力图避开谈价格而谈品质，也是因为消费者太关心价格了，一味打下去大家都没好处，所以尽量往品质方面去。不过，张毅认为，消费者现在重点关注因素仍以价格为主。

增量之争在三四线和农村

易观发布的数据显示，2017年第一季度，中国网上零售市场规模达13493.1亿元，同比增长27.6%。

单就天猫和京东来看，记者留意到，在销售模式上，天猫是平台型电商代表，京东是自营+平台结合。在业绩上，京东的2017年第一季度财报显示，该季度净收入为762亿元，同比增长41.2%;净利润为14亿元(去年同期净亏损2亿元)，单季净利润已超2016年全年。

阿里巴巴集团的2017财年第四财季财报显示，该财季集团收入为385.79亿元，同比增长60%，创下自IPO以来最高季度收入增幅。其中，来自核心的电子商务营收315.70亿元(约合45.87亿美元)，同比增长47%。

之前京东一直在亏(损)，可能是搭物流+平台的扩张导致了不小的亏损。现在，京东的数据呈现出比较好看的势头。张毅分析称，阿里作为电商巨无霸体量大，有淘宝，有天猫，店铺推广还有阿里妈妈，这些都是阿里保持不错发展速度的原因。

张毅还提到，电商在一二线城市的竞争已非常激烈，饱和度相对高，真正有待挖掘的是三四线城市和农村，如果未来，三四线城市的电商发展到今天一二线城市水平的话，鹿死谁手确实不好说。

BAT依然在电商领域暗战

在国内，BAT(百度、阿里巴巴和腾讯)各有标签，百度是搜索，阿里是电商，腾讯是社交。不过，与其他领域BAT的竞合紧密交织类似，电商领域也曾并非只有阿里，腾讯和百度尝试涉足而后各有选择。即使现在百度和腾讯并没有自己的电商，但电商依然可能影响到他们的未来。

致力于连接的腾讯，2014年决定不再自营电商，于当年用2.14亿美元得到京东15%的股权，原腾讯旗下电商业务拍拍网、易迅网等都并入京东。此后至2015年年底前后，拍拍网宣布关闭。

目前腾讯除了是京东的第一大股东，也在以微信介入零售，但更多是作为连接器，为实体零售、商户提供一方空间。按照此思路，近日强调深挖线下特定场景价值的微信小程序，便试图发力零售场景，提出线上线下应相融相生。

百度早前也曾对电商做过尝试。比如，2015年定位中高端且只和品牌官方合作的百度Mall，以搜索和地图定位业务为基础，为品牌商提供线上线下引流。

回看国内电商市场，京东牵手永辉、沃尔玛等，阿里牵手新华联、银泰商业等。在深度介入线下等维度的较量远未结束。这些背后都有BAT的身影。