中国家电企业猛攻北美 美漂解渗透难题

海尔在北美推进GE家电转型、夏普海信开打北美品牌授权官司，再加上此前乐视风风火火想要收购北美第二大彩电品牌Vizio中国家电企业对于北美市场的热情程度正不断高涨。

北美市场一直是所有中国企业渴望的高端市场，它对整个全球市场有很大的辐射和影响作用，其重要程度完全不会输于中国市场。业内人士指出，对于中国家电企业而言，在北美市场渗透的难点在于线下渠道拓展和品牌建设，北美家电渠道跟国内的运营机制不太一样，品牌建设也并非一日之功，作为中国家电业最早一波国际化的企业，TCL的北美历程颇具借鉴意义。

　家电企业集体出海第一站

整个日系家电品牌在北美市场萎缩腾出的部分市场空间，正引发中国家电企业前仆后继而来。

在去年6月宣布用55.8亿美元拿下GE家电后，GE家电就成为青岛海尔在北美市场拓展的一把利刃，而近期的一纸人事任命，再次将海尔对于北美市场的重视程度呈现出来。

6月21日，GE家电宣布了新的人事任命计划，在现任CEO奇普布兰克希普(Chip Blankenship)于2017年底离开后，一个由三人组成的GE家电执行委员会将接替其领导GE家电。以此为节点，GE家电宣布将推进以用户社群为中心的战略转型，进入其在北美市场的下一个战略发展阶段。

海尔对于GE家电转型推动，只是中国家电企业布局北美市场的一个缩影。

此前在6月初，夏普围绕北美市场液晶电视销售的品牌使用权问题，在美国加州法院对海信集团提起诉讼，夏普以海信销售低品质产品损害夏普信誉等为由，要求海信停止使用品牌，并至少赔偿1亿美元。

夏普之所以想要拿回北美的品牌授权，无疑是因为北美市场至关重要。但北美也是海信国际化的重要突破口，所以海信也不会轻易放手。业内分析称。

对于北美市场重视的，不止是夏普、海信等家电企业，还有早已布局的TCL。

今年两会期间，TCL董事长兼CEO李东生曾透露，2016年TCL彩电销量突破2000万台，在全球范围内仅次于三星和LG，并指出去年增长主要是来自海外市场，特别是在美国市场，TCL已经连续3年成为增长最快的电视品牌。

争夺北美渠道难打

在北美市场，TCL经历了从零到有的艰难过程，从侧面显示出中国家电企业争夺北美高地的艰辛程度。

2004年，TCL收购法国电视巨头汤姆逊，以此为基础在北美成立了分公司，由TCL在美国经营汤姆逊子品牌RCA;2010年，北美分公司开始以TCL品牌进入美国市场。

2010年时TCL完全是无人知晓的品牌。2010年到2014年，TCL一直寻找市场切入点，处于市场摸索期。2014年，我们决定将TCL按照新的品牌来定位这个市场，面向的是北美年轻的人群、年轻的家庭。TCL多媒体北美公司总经理毛初文介绍称，2014年前要覆盖整个链条的运营费用，其实是不赚钱的，但是业务上并不亏损，2014年以后才开始盈利。

那么，2014年发生了什么?据了解，在2011至2014年的经营初期，TCL主要依托与电商主渠道亚马逊的深度合作，销量约在十几万台。从2014年开始以进入沃尔玛店面为切入点，开始拓展线下渠道，随后在2015年、2016年，TCL先后与好市多(Costco)、山姆会员商店(Sams Club)、塔吉特(Target)等传统主力渠道合作，截至2016年底，TCL多媒体在北美市场已进入了超过10000家门店，当年TCL电视销售更是达到200万台。

据悉，在美国电视行业，80%左右的市场份额被六大渠道控制，分别是沃尔玛、BestBuy、Target、Costco和山姆会员店这五大传统渠道，以及亚马逊这一线上渠道。也就是说，从2014年切入传统线下渠道成为TCL销量反扑的重要契机。

不过，对于中国家电企业而言，在北美市场渗透的一大难点就是渠道拓展，而北美家电渠道跟国内的运营机制不太一样，这成为问题的关键所在。

国内的商场是两向盈利，一个是向用户，一个是向进店商家收取进店费。而北美则是收取会员费，交会费后用户可以享受折扣。为了用精选商品留住用户，所以不会通过向商家收进店费来盈利。业内人士直指。

言外之意是，一个品牌在北美市场进行线下拓展时，通过进店费拿下渠道并不实际。

除此之外，与中国市场不同的是，北美家电行业的定价话语权是在渠道方，这让中国厂商惯用的以价格战博市场的招数无法施展。比如TCL产品卖给亚马逊也好或者沃尔玛也好，他们想用一块钱卖和想用一千块钱卖，厂商无权干涉。毛初文表示。

　品牌积累是关键

继2016年Q4超越Sony位列北美第四之后，2017年Q1，TCL在北美再度发力，出货量已经超过LG，攀至北美第三。根据IHS发布的最近数据，2017年第一季度TCL在北美出货量达到95万台，占据13%的份额，前两位分别是三星和Vizio。

对于试图进军北美市场的中国家电军团来说，除了在渠道拓展、推广营销等方面都要进行大量投入外，品牌建设却并非一日之功。

在北美这种成熟市场，成熟的消费心智和成熟的购买理念下做品牌是非常难的。包括汽车品牌以及其他的品牌在内，要想在消费者中形成影响力不能急功近利，想短期砸一两年广告就形成品牌很难。业内人士指出。

毛初文也如此指出，北美的消费者非常有品牌意识，他们需要对一个品牌有足够信任程度，而品牌的信任需要长时间的积累。如果他们对一个新品牌没有信任度，刚开始不管卖多便宜的价钱，都有可能卖不出去。她表示。

业内分析人士指出，对于任何一个企业，并不能说一个产品出海，就能印证说这个品牌就能出海，要经历业务出海、产品出海到品牌出海，才算是真正实现国际化。

TCL在打造口碑上也曾大手笔投入。早在2014年1月，TCL正式冠名好莱坞中国大剧院，这是该剧院自建成88年来首次与企业进行冠名合作。除此之外，近年来，TCL还通过赞助艾伦脱口秀(Ellen Show)这类收视率较高的电视节目来获得更多目标消费群体的关注。

技术不是中国公司面临的主要问题，品牌积累才是关键。 李东生曾如此表示。对于急于走出去的中国家电企业而言，如果不能开打价格战，也不能短时期内建立品牌影响力，下一步市场战又将如何开打?此前被乐视放弃的Vizio是否又会成为中国家电军团的猎物?