当娱乐营销成为品牌标配，汇源玩出了自己的style

品牌是会折旧的。当品牌陪伴当时的年轻人成长起来，从小品牌成长为大众品牌时，你的品牌便有可能遭到当下新生代的“嫌弃”。这并不是他们做得不好，而是随时间流逝，大众品牌面对的“年轻人”变了，消费者变了。根据AdMaster和腾讯联合发布的《年轻洞察白皮书》，年轻人群对大众品牌的态度是：品牌要有共鸣;对小品牌的态度是：不拒绝，甚至是小众/情怀/逼格的代名词。

作为20年以上的大众品牌，汇源、雕牌等都面临着品牌折旧的问题。如何与年轻受众形成共鸣，不陷入品牌折旧的困局?雕牌自创雕兄IP与年轻人互动，汇源则选择了与娱乐IP携手，拉近与年轻消费者的距离。

　影视、明星、二次元，三管齐下圈定年轻群体

年轻人群爱玩爱闹，是娱乐消费的主力军。作为大众品牌，了解年轻人群的娱乐喜好和审美，才能有效地和年轻人沟通。AdMaster数据显示，年轻人群的娱乐喜好标签有三：影视、明星、二次元。

今年年初，与新生代明星——林更新深入合作，玩转“花式互动”，让汇源看到了明星在年轻群体中的影响力。但汇源并没有就此止步，而是大胆涉足影视和二次元领域：一方面，与热门影视、综艺擦出火花，携手热播剧集《人民的名义》，锁定知名IP电影《三生三世十里桃花》，试水新潮网综《吐丝联盟》，从电视屏、电影屏、到电脑屏，全方位与年轻人接触;另一方面借着二次元文化的东风，推出了《原来你是这样的汇源》卡通魔性短视频，以趣味的唱词和欢快的节奏赢得年轻人好感，并为后续的汇源开放日活动充分预热。

可以说，从年初的流量小生林更新春节拜年，到开放日卡通神曲，再到联手热门影视的IP营销，汇源展现了如同“教科书”般精准的娱乐营销动作，让已有25周年的“国民果汁”汇源在年轻人中怒刷一波存在感。网友们都纷纷表示25岁的汇源真是越来越年轻。

嫁接、延展、巧转化，三部曲转粉丝为消费者

《2017娱乐营销新生态研究报告》指出，伴随移动互联网和社交媒体的不断进化，90后、00后的崛起，娱乐营销已进入3.0阶段。在这一阶段，仅是与娱乐IP嫁接还不够：对娱乐IP资源进行延展，将娱乐IP的粉丝转化为自己的消费者，才是品牌的最终诉求。娱乐营销界新晋“老司机”汇源显然深谙此道。

在与超级IP《三生三世十里桃花》的跨界合作中，汇源并没有只把自己局限在IP形象上的授权合作上，如推出汇源定制版四格漫画、明星IP短视频;而是借助IP的粉丝集群效应，打造三生三世限量包装，促进IP转化。在电影上映第二日，一场知名主播cos“白夜夫妇” “吃麻小，喝果汁，聊爱情”的直播活动，在吸引累计1235万人次观看的同时，更是将品牌传播、电商渠道、产品销售贯通一气，将受众引流至产品销售端，实现真正的整合营销闭环。

在刚刚过去的教师节，汇源携手《吐丝联盟》再一次进行了IP深度延展。在不超过60s的快闪小视频《最强混剪教你花式祝福》中，节目选手蕊芳和知名主持人张绍刚都被深度卷入。小视频充分借用节目中两人“师生恩怨”的片段，制造冲突感和话题性，引发节目和“当事人”粉丝的关注。潜移默化间，汇源就借助教师节的契机，踏出了将观众转化为粉丝，把粉丝转化为口碑大军和消费者的第一步，跨越了仅仅追求品牌曝光这一单一商业诉求的阶段。

早在本世纪初，著名商业演说家斯科特·麦克凯恩就极具前瞻性地指出：“所有行业都是娱乐业”。在品牌折旧和娱乐至死并存的时代，面对年轻消费者，娱乐营销显然是最讨巧的应对品牌折旧的手段。通过以上回顾我们不难看到，明星、影视、二次元……“找准风口”的汇源，正一步步踏准年轻人的节奏，与之建立好感度和信任度，形成共鸣，在潜伏着品牌折旧压力的环境下，焕发朝气与活力。