《男子甜点俱乐部》四集破亿 爱奇艺“食色营销”走俏年轻市场

“很多人有故事要倾诉，很多人要靠甜点来给自己的人生补充能量。我们不仅是一档节目，更是一家真实存在的甜点店。”9月13日，爱奇艺推出蔡康永主持、vivo X20全面屏手机独家冠名的全新创意美食真人秀《男子甜点俱乐部》，截止第五期上线总播放量已突破1.1亿，微博主话题#男子甜点俱乐部#阅读量2.4亿。综艺新宠王嘉尔、新晋准爸爸张杰、冯小刚《芳华》剧组、提琴少女欧阳娜娜以及最近频上热搜的吴昕等一众话题明星纷纷前来捧场。而位于三里屯的《男子甜点俱乐部》线下实体店也成为新一代地标性建筑，吸引无数年轻人前来驻足拍照。

美食网综近些年并不稀奇，为何爱奇艺《男子甜点俱乐部》在短短一个月内便能异军突起杀出重围?

独辟蹊径，小甜点做出食色大营销

纵观近年来美食综艺题材，大多围绕菜品展开，很难推陈出新。爱奇艺的平台受众以年轻人为主，他们更喜欢小而美的精致食物，对视觉和格调的要求更高。从创新和受众需求的角度出发，爱奇艺最终选择了“甜点”这一以往同类节目涉及较少的主题，成功地为《男子甜点俱乐部》赋予了精致、格调、时尚和青春的标签，而极富情感色彩和视觉效果的各种甜点，也为爱奇艺打开了“食色营销”的新局面。

芝士挞、马卡龙、提拉米苏、巧克力、慕斯蛋糕、双皮奶……甜点的诱人外观、甜美气味和细腻口感既加深了感官之乐，又赋予了精神愉悦感，具有疗慰心灵的作用。正如蔡康永所说：“生活中苦多甜少，甜点能让我们在残酷的现实中做一个可爱的梦。”爱奇艺《男子甜点俱乐部》用综艺的方式带来精神娱乐，而甜点主题的设置更将这种效果放大数倍，成为抚慰现代都市年轻人的精神乐园。

另外，主持人蔡康永在节目中与明星以及微博上征集“人间食客”的情感对话，摆脱了单纯意义上脱口秀类节目的定位。形形色色的尘世故事与甜品创意结合的设计堪称神来之笔，不仅给甜品赋予了人格化的魅力，使其成为疗愈现代都市人压力的小小温暖，更调动起观众的同理心和代入感，有效提升其对节目的好感度和忠实度。

成功的内容运作不仅让《男子甜点俱乐部》在年轻人中迅速升温，也帮助独家冠名商vivo进一步在目标受众中强化其乐趣活力的品牌形象，让更多消费者记住了vivo X20全面屏手机的“逆光也清晰，照亮你的美”。作为最受消费者青睐的手机品牌之一，vivo在产品设计上持续坚持追求卓越外观和畅快体验，同时在极致拍照和音乐等年轻人最爱的趣味性功能上持续发力。在营销手法上则注重与体育、娱乐等年轻人喜爱的内容进行跨界合作，和都市时尚年轻群体进行多样化的连续互动。除了贴片广告、暂停广告、角标广告之外，在《男子甜点俱乐部》中vivo采用了多样化的内容植入方式，充分进行品牌展示的同时，将产品逆光拍照清晰、全面屏更大视野等核心功能凸显，更值得称道的是这些植入几乎完全没有影响到节目本身内容的质量，反而增加了互动的趣味性和可看性。

年轻化战略贯穿始终，线下门店助力粉丝效应

爱奇艺的品牌年轻化战略，在《男子甜点俱乐部》的内容设计上体现的非常明显。

第一，节目组邀请来的明星嘉宾几乎全部是时下社交热点话题人物，怀孕引发娱乐圈大轰动的谢娜和张杰、临时换档造成朋友圈刷屏的冯小刚《芳华》剧组演员，包括综艺感极强的话题小鲜肉王嘉尔等等，每一位都自带超高流量。

第二，六位甜点师凭借泾渭分明的个性化人设和堪比明星的高颜值，迅速掀起新一波社交媒体浪潮。号称“甜点师中学历最高”的Alex，一丝不苟的巧克力职人许少宇，还有外貌酷似吴亦凡的萌系双皮奶少年李昊，都在爱奇艺观众中人气颇高。素人之间的竞争和互动成为明星之外的最大看点。

第三，首创线下门店，直接建立用户互动关系。线下同名实体门店，在美食综艺节目中还是第一次。《男子甜点俱乐部》的实体店位于北京年轻潮人扎堆的三里屯，非常容易刺激社交媒体新话题的产生。明星粉丝和观众能够在实体店与节目直接建立互动，美食不再是隔着屏幕、难以抵达的“空中楼阁”，只能看，不能吃。相反，美食综艺可以与观众建立最直接的关系，甚至观众有可能在街边走路就会被邀请到这家实体甜点店享用荧屏中的美食，无疑增加了亲切感，更拉升了节目话题的用户参与度和粉丝关注度。

“《男子甜点俱乐部》是大家的梦。我希望梦醒的时候，不是破灭，而是这个梦成为真实。”正如蔡康永的感慨，爱奇艺《男子甜点俱乐部》的出现，是传统美食综艺与互联网娱乐营销融合的产物。通过这档节目，爱奇艺不仅尝试将健康正能量的“食色营销”理念进行实体化和商业化，更把对人性的关怀和美的追求真切地落实到了生活的点滴之中。