海尔成套家电入住法国210年古堡背后的全球化启示

法国时间11月22日，海尔全套家电样板家庭正式落户法国康帝亲王古堡。这座接待过普京、戈尔巴乔夫等名流的19世纪古堡选购海尔全套家电，是海尔在欧洲自主创牌的成果。据悉，海尔品牌是法国主流白电品牌中的中国牌。

　　(女管家Natacha从海尔酒柜中选取宴会用酒)

欧洲渠道主推品牌是海尔

据城堡和私人庄园的女管家Natacha介绍，康帝亲王古堡的海尔家电选购于巴黎玛德琳娜大道的Boulanger卖场。Boulanger是法国三大家电连锁卖场之一，旗下门店多数面积大，品种全，产品涵盖各个价位段且多以高端产品为主推，全法共计140家门店和1家线上商城，是法国土生土长的家电零售企业。而位于玛德琳娜大道的这家门店占地面积超5000平米，销售全球品牌家电产品。与国内家电销售不同的是，法国卖场售货员均由门店雇佣，与品牌商没有直接联系，且卖场家电按照品类分区摆放，这样一方面方便用户对比同类产品，另一方面售货员也能从中立角度给予用户建议从而更有效促成交易。尤其是像Boulanger这种大型家电卖场，一个品牌的家电是否主推全看用户买单与否。海尔冰箱和洗衣机产品分别位于冰箱区的中心位置和洗衣机区的推荐位置，冰箱区售货员Adrian表示：“我在Boulanger工作3年了，一直服务冰箱区，海尔品牌非常受高端用户青睐。在我们门店的各种全球品牌中海尔非常显眼，大容量、全空间保鲜和静音等差异化的产品让用户非常喜欢。”

在法国市场份额第一家电连锁渠道Darty旗下 348家门店中，海尔也是主流大冰箱及洗涤类家电中的中国品牌，且占据推荐位置。Darty冰箱区负责人介绍说：“主推海尔是因为用户认可。举例来说，型号为HTF-610DM7的海尔高端十字对开门冰箱，市场价1599欧元(约合人民币12799元)，在DARTY所有店面都受欢迎，今年夏季和秋季的用户活动中销量一直No.1，在官网订购的用户也给出4.9分好评价(满分5分)。”一位法国设计师Arnaud评价说：“如果你有足够的厨房空间，不要犹豫，下单吧，610L的超大容积展现了最美丽的立方体。便利的双门，取物方便。我们一家是4口人，每周一次购物，空间充分。想象一下，我可以储存多达16瓶酒、果汁、苏打水，这还只是放在冰箱右边而已。食品不会堆积，可以做到完美保鲜。SWITCH ZONE能在冷藏和冷冻中轻松切换，非常实用。拉丝铝面外壳非常漂亮，孩子们容易留下指纹，但可以轻松擦掉。”

　　(Darty官网海尔冰箱评论页面)

在法国市场，海尔自2015年以来白电产品业绩保持10%增速，其中多门冰箱增幅超过25%，倍速于行业发展。随着法国电商渠道崛起，海尔线上业绩也实现了倍速增长。据当地媒体第三方报道，2017年海尔在法国的品牌知名度达到39%。海尔成为真正扎根法国市场的全球化品牌。

不仅在法国，海尔在整个欧洲也交出一份扎实的成绩单。2017年1至7月，海尔冰箱在欧洲高端型号销量同比增长77.8%，海尔洗衣机同比增长61.3%。在俄罗斯，海尔三门以上冰箱的销售份额占到俄罗斯市场25%以上。2017年三季报显示，1-9月海尔欧洲市场增长 29%。700宽意式高端系列冰箱实现同比2倍增长，并已成为法国高端渠道B及英国第一大家电渠道C、法国电商渠道C等的主推高端产品。

　　(在Boulanger卖场选购冰箱的用户)

　海尔全球化启示录

海尔在欧洲市场的成绩归功于自主创牌战略。中国成为“世界工厂”源于90年代，美的曾为瑞典品牌伊莱克斯代工，海信为美国家电品牌惠而浦代生产。代加工为企业带来短暂的外汇利润但缺少定价权，利润大头被品牌商拿走。以iPhone8举例，售价5888元起利润率约为70%，而富士康代工仅赚24元。在那时，海尔就选择“先难后易”的自主创牌路径，于1999年在美国南卡来罗纳州建立第一座海外工厂，工业园区外的主干道被当地政府命名为Haier Boulevard (海尔大道)。

贴牌生产除了丧失定价权，品牌影响力都会削弱。以冰箱为例，2016年中国出口4433万台，而全国销售3462万台，前者是后者的1.28倍，而庞大的出口量中除海尔外，多是贴牌代工。据世界权威调查机构欧睿国际(Euromonitor)2017年1月发布的全球家电市场调研报告来看，出口白电的其他中国品牌只占2.89%，海尔自主品牌独占86.5%。这意味着，海外每10台中国品牌的白色家电，有8台是海尔品牌。通过谷歌数据搜索结果，海尔海外品牌影响力居首位，远超国内家电第二、第三名。

自主创牌获得全球认可，让海尔在全球化的进程获得先机。欧睿国际数据显示，2016年海尔大型家用电器连续8次蝉联全球第一，品牌零售量占全球市场的10.3%。此外，冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜也分别以大幅度领先第二名的品牌零售量继续蝉联全球第一。

如今在法国，最大的家电卖场卖的最贵的冰箱来自海尔;在澳洲，海尔与斐雪派克双品牌已经做到新西兰白电市场第一份额……青岛海尔今年三季报显示，海外收入高达507亿元，占据全球总营收收入的43%。更值得注意，海尔家电业务全球收入近100%来源于自有品牌。海尔品牌的高端引领让全球化运营进入全面收获期，并聚焦全球高端用户。

目前，海尔整合“三大平台”：U+智慧家庭云平台、COSMOPlat工业云平台、顺逛社群交互云平台，打造海尔整套智慧家庭。在即将到来的物联网时代，海尔将保持全行业领先，以高端引领成为物联网的引爆者。