作者 张军  来源 现代广告 2018年15期 “案例”栏目

案例信息

类别品牌营销

品牌舍得酒业

出品方凤凰网

节目名称《舍得智慧讲堂（第二季）》

媒体凤凰网为主阵地，全网宣发

执行时间2018年3月1日~2019年2月，每周四上午9点~9:30更新，全年52期

广告主诉求依托舍得品牌文化，将舍得智慧与中国智慧结合在一起，通过这档高端人物访谈节目的内容呈现，提升舍得的品牌高度，实现舍得精神的塑造。

一个好的IP应该与品牌内核高度契合，不仅可以强调品牌的价值理念，更能使其升华，为品牌内核强力赋能。凤凰网与舍得酒业联合打造的《舍得智慧讲堂》就是这样一个与品牌内核高度契合的IP。

在第一季的基础上，2018年《舍得智慧讲堂（第二季）》全新出炉，从节目理念、话题选择、环节设置等进行了全面升级，持续放大IP能量，这次颠覆性的尝试也使舍得成为了名副其实的酒类IP第一品牌。

从“人生智慧”上升到 “中国智慧”，全新理念升级是《舍得智慧讲堂（第二季）》最显著的不同。按照凤凰网制作团队的理解，“舍得”形成于历史，脱胎于当下，着眼于未来的，最终的目标是共商、共建与共享。这与“中国智慧”的核心不谋而合。所以，在这个时代大背景下，凤凰网把“中国智慧”这一标签与舍得进行了关联。

配合节目理念升级，在嘉宾邀请上，《舍得智慧讲堂（第二季）》也形成了更高规格的阵容。“与嘉宾的层次相匹配，节目第二季的话题层次也大大提高，紧跟国际、国家大事件，或是重大社会热点事件。”凤凰网文化中心制片人杜鑫茂介绍。与第一季的五大话题不同，节目第二季的话题调整为四大类，分别是中国脉搏、世界雄风、文艺之光和时代前瞻。“每类话题对应一个季度的内容。这样的编排可以更有针对性地根据每个季度的话题去邀请适合的嘉宾，以及对未来有更准确的预判。”

伴随这些话题，节目组发现了一个特别现象，很多期的内容播出时都恰好踩中了国家大事、国际大事的节点。

“比如，在中美贸易战尚未露头时，节目组就预先约到了龙永图，这使得在中美贸易战的同期，采访恰好进行，节目也及时传递了龙永图对中美贸易战以及一些世界格局发表的观点，使其单期传播突破了千万VV。再比如，博鳌前期节目组已经约好了袁隆平老先生采访时间，但因总书记的考察，使得原定第二天的采访计划被闻讯而来的众多媒体所打乱。好在，经过努力协调，节目组还是争取到对袁隆平老先生的专访，甚至探访海水实验稻田，后期播放量同样轻松超过千万。而像任志强讲中国房地产、讲慈善，邓亚萍讲体育的内容，也分别及时对应了中国经济发展的话题以及体育大年的话题，获得高流量的传播。”杜鑫茂讲道。

在凤凰网文化中心制片人郭睿看来，在观众回顾这一年的重大事件时会发现，在财经、文化、公益、体育、时政等领域，《舍得智慧讲堂（第二季）》都有所呈现，能为历史留下资料，就是节目价值的一种体现。

伴随话题层次的提升，《舍得智慧讲堂（第二季）》的环节设置也在进一步丰富。“第一季的经验告诉我们，访谈类节目的场景比较单一。所以第二季增加了8期的行走版内容，给这个静态的节目增加‘边行走边体悟，边畅谈舍得智慧’的不一样感觉。”凤凰网广告销售部策划总监陈嘉倩介绍，行走版预计9月份会开始陆续上线，计划要走四川、新疆、河南、广东所属的四个城市，紧跟国家一带一路的理念，配合环保、港珠澳大湾区等热点话题。

除此之外，第二季还新增了“一舍一得间”的新版块，将嘉宾赠书与舍得赠送定制酒紧密结合在一起；并通过设立网友现场提问，嘉宾现场回答的环节，大大增加了节目的亲和度与互动性。

第一季节目中发人深省、振聋发聩的金句亮点也继续保留，其不仅能让观众牢牢记住内容，记住品牌，也是最优质的节目推广素材。

虽然在一开始并没有明确强调这一形式，但是在整个节目开始制作之前，节目组是有这个意识的，认为这样的形式会出彩。仅仅是为了长视频节目的传播效果，也是需要一些简单而有力的素材的。所以，节目组跟主持人胡玲沟通，包括跟嘉宾沟通话题点的设置时，就已经明确地有了相关的要求。

诸多努力使得《舍得智慧讲堂（第二季）》得到了观众的支持与积极反馈，凤凰网业务发展部副总经理薛珍透露：“平均每一集仅在凤凰网上的曝光，差不多就有500万VV。也正是因为在节目理念、话题、嘉宾方面做了这样的升级，从2018年春节之后，舍得酒业的品牌slogan正式变更为节目提出的“中国智慧”，凤凰网等于在这方面反哺了品牌。”

在凤凰网业务发展部总经理崔娜看来，《舍得智慧讲堂》之所以能成功有两个重要的因素。

首先，舍得酒业有一个先决条件，就是品牌的名字。这使得品牌的slogan——舍得智慧和节目的诉求浑然天成。崔娜表示，舍得酒业决策人的思想非常具有前瞻性。尽管在去年，打造大的核心IP的营销方式已经显露趋势，但基本还没有企业去具体落实，《舍得智慧讲堂》引领了中国白酒行业的先河。

同时，这一IP的成功也离不开凤凰网基因。多期内容的火爆走红并不是靠运气，而是凭借凤凰网多年高端报道的经验总结，提前预判到了国际政治、中国经济的走向，才有了这些精彩的高端访谈内容。

“像这样的热点话题，如果没有凤凰网的媒体基因、内容基因，我相信是挖掘不到这么深、这么有价值的层面的。这也是凤凰网品牌给予《舍得智慧讲堂》不同凡响的意义所在。”崔娜强调。“从大的行业发展背景看，网综、网大现在是各大视频网站发展的趋势。而财经、文化、军事等内容是凤凰网的优势，将这些内容与话题的产出是凤凰网过去、现在、未来的强项，所以也一定是凤凰网未来发展的核心优势。”

 “成功的例子在前，也并不能说明就可以简单复制了。” 凤凰网很清楚，这样一档高端访谈节目并不适合所有企业。崔娜告诉《现代广告》，经过深层思考，凤凰网觉得，这种给品牌打造IP的模式，同类型的题材在同类别的品牌不太好复制，但在不同类别与不同题材里更容易创新、出彩，结合不同企业的特点和诉求点，可以充分利用凤凰网的其它优势内容，打造其他IP。”按照这个逻辑，不光是酒类，像汽车领域、快消领域，都可以携手凤凰网的优质内容价值，共同打造大IP，以此区别该品牌和其他媒体进行广告合作时的核心价值。

“所以，与品牌共同打造IP的方式，在未来的一段时间内会成为凤凰网比较重要的手段及战略发展方向。”崔娜表示，包括当下打造的《火力无限》，还有马上开播的《一路书香（第二季）》，都体现出凤凰网在打造大IP方面的决心。“文化类、军事类、财经类等领域都是凤凰网的核心优势内容，下一步我们要依托凤凰网核心内容，融入独家资源，打造不同的核心IP。”