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品牌跟踪 品牌塑造:你的品牌有“精神”吗
admin
2013-05-21 12:53:14 3318 阅读
导读:品牌,塑造,精神

看到这个标题,也许有些读者心里就嘀咕了,神经吧?品牌不就是搞一个Logo,让顾客能够区别于竞争产品就行了吗,还要什么精神啊?这里我可要不客气地讲了,那都是老黄历了,在今天已经远远不够了。欧美成功品牌与其他品牌的实质差距就在于品牌的精神内涵,中国企业迄今为止的品牌塑造还没有脱离商品实体,必须突破这一瓶颈,中国品牌才可能真正走向世界。

一、不可或缺的品牌精神

营销之战中品牌是比较有力的武器。为什么有人心甘情愿花数月的薪水去买一款LV的包包?为什么哈雷摩托贵过轿车还拥有大量拥趸?为什么在MP3、手机和笔记本电脑市场完全饱和的情况下,价格高出一大截的苹果产品依然能引发一阵阵的抢购风潮?这些现象提醒我们要跳出“性价比”的窠臼。

性价比源于企业产品及服务与售价的对比,是理性购买决策的基础。但大多数消费者购买并非完全靠理性,准确定位的品牌可以满足顾客的某些精神需求,这种精神沟通以实体商品或服务为基点,又脱离于前者之外,为顾客创造了附加的心理价值,进而建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系。

反观我国的情况,虽然有54家企业进入世界500强行列,但世界知名品牌中几乎看不到中国品牌的影子。让顾客讲一讲从某个品牌消费中感受到的精神,那更是比登天还难。这一状况严重削弱了国产品牌的竞争力,只能以低价格作为卖点,长此以往,经济的持续成长必然会遇到阻力。

由此可见:品牌塑造贵在精神,万宝路让同质化的香烟与众不同,秘诀就在于为品牌注入了豪迈阳刚的牛仔形象,从而赋予万宝路品牌阳刚、粗犷、成熟、豪迈等品牌个性,与开拓进取、勇于冒险的美国文化相关联,给顾客带来一种附加于实体商品之外的精神价值。哈雷摩托车曲折的发展历程造就了其在美国社会中反叛、热情、爱国、喜爱冒险的鲜明形象,驾驶者通过摩托车张扬的外观、强劲的动力及巨大的轰鸣声表达自己的叛逆与个性。

二、品牌精神的选择和酝酿

品牌建设需要精心规划,首先从中外文化里挖掘有吸引力的性格特征,比如英雄主义,比如反叛精神,比如青春时尚,比如优雅持重,甚至“无厘头”都可以作为候选。这种精神和形象类似于人的个性,不需要高大全,只要真实且具有穿透力,就像热恋中的情人,对方的缺点有时也会变得很可爱。然后根据行业特色和企业历史,通过大量的搜集、选择、测试工作,选定对目标顾客有吸引力的又有别于竞争对手的品牌形象。

将选定的品牌精神作为塑造目标,然后有条不紊地予以落实,将这一精神贯彻到企业经营的方方面面,并努力推向媒体、顾客和公众。在执行过程之中,需要稳扎稳打、有序推进,随时用以下问题拷问自己:

首先,你的企业文化与这种品牌精神是否匹配?

我常对人讲,教育孩子其实也是一种自我教育的过程,为什么?你给孩子讲的那些大道理、小道理,首先要自己做到,比如少看电视,不要玩电脑游戏啦。否则孩子就会反抗,或者阳奉阴违,让你的谆谆教导付之东流。打造品牌是一个艰辛而漫长的跋涉过程,要求老板有很强的自律精神,目标远大还要果敢行动,能够承受各种压力,拒绝各种诱惑。因此品牌塑造也是老板一种自我教育、自我提升的过程,要求员工要遵守的纪律、要达到的要求,老板必须带头做到。在企业中倡导一种表里如一的、简单而真诚的文化氛围,而且要与品牌精神高度契合。

假如某企业想打造时尚前卫的品牌风格,整个企业文化就应该努力靠近这种风格。如果还是循规蹈矩,还是朝九晚五,晚上9点洗洗就睡了,那估计很难成功。企业高管和设计师必须去贴近时尚人群,听听摇滚呀,泡泡夜店呀,多出席一些时装发布会等,在办公室尽力营造自由、舒适、随意的工作气氛。Kappa中国确定了“运动+时尚”的定位后,就号召职员不要穿正装上班,把家里比较时髦的衣服穿出来,鼓励大家尝试不同的发型和着装风格,鼓励设计师多去酒吧、画廊、演唱会等场所体验,取得了良好的效果。

其次,你的产品特色是否呼应这种精神?

产品服务与品牌之间有很强的互动关系。宝马定位于“超级驾驶机器”,用强劲的动力和卓越的操控性能等产品特色来表达其活力、年轻、尊贵的品牌精神,如果一款汽车动力不足,老是熄火,又反应迟钝,那还有什么活力、尊贵得感觉可言。

品牌就好比骆驼背上的驼峰,当有充足的食物和水时,它就逐渐储存养分,等到半路上没有水草时,驼峰里的养料就派上用场了,可以帮助骆驼渡过艰难时刻。品牌也具备类似的功能,可以帮助品牌安全渡过一段创新的低潮期。比如苹果公司因为相继推出了iMac台式电脑、iPod音乐播放器、iPhone手机、iPad上网本等令人耳目一新的创新产品,大幅提升了其代表时尚和品位的品牌形象。即使其后推出的产品没有革命性,但由于惯性顾客还会喜爱和偏好苹果品牌,但如果长期创新乏力,笼罩在它头上的光环就会逐渐暗淡。

三、品牌精神的推广与传播

在品牌精神的推广和传播过程之中,需要随时用以下问题拷问自己:

再次,你的品牌符号能否让人感受到这种精神?

精心挑选品牌标识,一个好的品牌名称,一个美观醒目的标识,一句简洁有力的传播语可以事半功倍。作为一个儿童用品的品牌,“娃哈哈”便于记忆,而且容易引起顾客好感。奔驰和宝马轿车的标识令人过目不忘,Kappa运动品牌的“情侣背靠背剪影”赋予了品牌浪漫性感时尚的鲜明个性。“乐百氏”起初感觉是外国品牌,仔细琢磨又有喜庆吉祥的含义,而且与英文品牌名“Robust”发音很相似,英文含义也非常适合表达营养类食品,所以是一个从各方面来看相当不俗的品牌名称。

柒牌男装邀请李连杰来拍摄广告,广告词是“男人,就要对自己狠一点!”试图为品牌打造一个在多重压力之下不放弃、不屈服的硬汉形象。想法非常好,但是效果很难说,七匹狼”,虽然没有刻意为品牌注入某种精神,但通过品牌名称产生联想,就会想到一望无际的草原或大漠,危机四伏的环境,忽明忽暗的篝火,豪情万丈的骑手,从而赋予品牌以沧桑、勇敢、激情、豪迈的品牌精神。由此品牌名称、标识设计的效果就高下立判了。

比较后,你的广告与传播语是否紧扣这种精神?

选择合适的代言人、广告语和传播媒介让品牌形象深入顾客内心,赢得顾客忠诚和企业可持续发展。一句恰当的传播语可以清晰表达产品卖点或品牌个性,让顾客明了产品的价值和定位。百事可乐宣传“年轻一代的选择”,将可口可乐逼入老旧与过时的尴尬境地。五谷道场方便面用“拒绝油炸,留住健康”,给市场主流产品和品牌贴上了“不健康”的标签,难免会引发行业地震。

综上所述,首先要科学地选择品牌精神,塑造这一精神时要保持企业文化、产品特色、品牌符号和传播焦点四位一体,紧紧围绕品牌精神,四轮驱动,形成合力,努力将品牌精神打入目标顾客的心智,占据一个独一无二的有利位置。品牌打造是一种艰辛的跋涉而非一次轻松的旅行,需要营销者具备天马行空的丰富想象,敢于突破常规,又需要细致严密的分析决策,自上而行的高效执行,且随着竞争加剧要不断地加快速度、提高效能。品牌知名度和品牌形象一旦建立起来,要像保护自己的眼睛一样珍爱和慎重,因为一时疏忽可能就会导致难以挽回的损害。

来源:品牌网

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