案例分析：新产品上市中的渠道拦截

啤酒行业是价格战比较严重的的行业之一，价格战使低档啤酒处于微利或亏损的状态，中高档啤酒的市场成为企业的主要利润来源，也是保证企业可持续发展的根基。然而高档啤酒市场被百威、青岛等高档啤酒品牌所占领，作为地方强势品牌则把能够发挥竞争优势的重点放在了堆零售价格有2-4元之间的中档啤酒市场上。

案例：

某省L市是本省的第二大城市，是全国重要的工业城市，整体消费水平较高，啤酒市场总体年消费量在9万吨以上。餐饮终端啤酒零售价格主要集中是：2元/瓶的普通啤酒和5-10/瓶的中高档啤酒。

B啤酒是地产品牌，虽然年销售只有4万吨左右，但产品80%以上在L市区销售，而且L啤酒作为已经有二十多年历史的老品牌，加上较优良的品质，当地消费者对其具有极强的忠诚度。市场覆盖率达到90%以上，市场占有率达到75%以上。而且L啤酒早在几年前就导入了深度分销模式，而且运作的较为成功。将以前的企业――一批商――二批商――终端商的渠道模式改造为企业――分销商――终端。原来的一批商和二批商均转化为分销商，直接向终端供货。而终端由企业直接开发，再交给分销商送货。企业有效控制终端。分销商仅承担送货职能。但分销商利润低。

A啤酒则是洛阳宫2008在洛阳等地市场迅速发展，不但引导和占领了零售3元价位的啤酒市场，而且在避开青岛等强势品牌的同时，对金星啤酒在洛阳市场带来巨大压力，尤其是针对刚有起色的金星528小麦啤。为充分发挥金星啤酒品牌资源优势，创造差异化的竞争优势，迅速扭转这一局面，决定开发针对洛阳宫2008的新产品。

一、产品策略：


设计的新产品是金星528小麦啤酒档次的替代产品，瓶子仍使用528白瓶。针对洛阳地区人们习惯11度以上啤酒的特点，而且11度已经被洛阳人广泛熟知和接受的同时，为创造新的竞争优势，开发金星12度，一是让洛阳宫无法大规模跟进，二是突出12度啤酒比11度啤酒更加醇厚、纯正的口感。

二、价格策略：


产品无论是包装上，还是卖点上都要强于洛阳宫2008，所以价格上理应高于2008。但洛阳消费者对洛阳宫啤酒具有宗教式的近乎顽固的忠诚度，而对于金星等外来品牌的忠诚度还相对较低。虽然我们要走高于2008的价格策略，但必须保证渠道环节成员经销金典12的利润要比经销2008的利润高，否则渠道的每一个成员尤其是终端是没有积极性经销金典12的。为此在终端零售价格保持3元与2008持平的前提下，设计渠道利润。

一级经销商、二级经销商、终端价格统一按20元/包，一级商回扣0.8元/包，二级商回扣1.7元/包，终端按3-3.5元/瓶销售，利润7-11.5元/包(不含空瓶销售利润)。(洛阳宫2008渠道利润二批为：1.59元/包，终端4.5-9元/包，不含空瓶销售利润)。

三、促销策略：


目前利用现有的一、二级渠道开发终端，一、二级经销商赚取正常的返利，不必再设定促销。在品牌忠诚度处于劣势的情况下，关键是通过有效的促销提高终端商进货积极性，提高服务员主动推荐产品的积极性。终端商促销费(用以销量奖励冰柜、展示柜或其它实物)：1.8元/包(洛阳宫2008为比较高为1.5元/包)，瓶盖奖励0.2元/盖，每包1.8元。

(扣除渠道回扣及促销费，低价为13.9元/包)。

四、渠道策略：

1、办事处――终端。利用办事处现有直销渠道直接分销。

2、办事处――一级商――二级商――终端。利用办事处现有批发渠道，通过二级商开发终端。一级商、二级商价格统一，按月销量计返利，办事处协助二级商开发终，并加强产品价格与促销管理。

五、传播策略：

1、在4月初10天之内，配合铺货散发传单4万张(直接向专销或兼销金星啤酒的终端消费者散发，针对性强)传单，通过传单传播：金典12，具有11度啤酒无法比拟的醇厚，金典12，经典人生，金典12，人生正午。你是追求完美人生，勇创一流的人，选择啤酒你也不会随波逐流，金典12，只为独具个性，事业辉煌的你量身打造，从未有过的醇厚与爽口感觉，让你不由感叹：岁月如歌，情浓如斯，一杯金典12在手，人生永远是正午时刻。费用2000元。

2、在向有一级商、二级商、终端商店内显著位置张贴宣传画1万张，费用8200元。

3、终端展示选择1000家终端社区(小卖店、小超市)600家、餐饮终端400家，进行为期一月展示活动，在终端显著位堆头10件金典12，月底赠送终端2件金典12。共需赠酒2000件。

4、招聘促销员10名，选择重点兼销店并且愿意接受人员促销的终端，进行人员促销，每店1人。每人底薪300元每月，促销期2个月，提成每件瓶0.2瓶，凭盖兑换。

5、免费赠饮，选择重点兼销店30家左右，与饭店共同搞活动：在指定饭店消费超过100元，免费赠饮金典12瓶，每个终端搞一周，在饭店外挂条幅宣传，根据饭店提供的客人结账单赠送饭店啤酒。每店每天按10瓶预计，每天300瓶，七天2100瓶。

来源：品牌网