成功扩展品牌的关键因素

很多已处于金字塔顶部的品牌在全球日益激烈的市场竞争中开始或即将开始扩展新品类。但已有研究表明，一个品牌扩展新品类的失败率高达84%，那么，什么是品牌扩展成功的关键因素?明尼苏达大学的研究人员Carlos J.Torelli和Rohini Ahluwalia通过三组研究得出的结论是：由于消费者习惯将名牌与特定的国家及其象征意义联系到一起，因此，当新品类不能与既有品牌的文化价值一致，该品类可能会遭遇失败。也就是说，品牌的文化象征含义可能是负资产或者正资产，经理人只有深入分析扩展的品类，理解其文化象征含义才能顺利推出新品类。

研究一：选择索尼品牌，比较消费者如何评价可能的产品扩展。研究人员选择了73名消费者来评价6个假定的产品扩展。在与索尼企业史有中等匹配度的产品上，测试的结果为：索尼卡布奇诺(文化上不匹配，因为卡布奇诺被认为与意一品类，但如果文化匹配度低则有可能导致失败。

总之，以上研究表明：扩展文化匹配的产品，即使产品不太匹配(如阿玛尼和卡布奇诺)，仍然有可能会成功;反之，如果仅是产品相匹配而文化不匹配(如百威和龙舌兰酒)，那么失败的可能性会比较大。也就是说，对于品牌扩展的成功率而言，文化匹配度的重要性要远远超过公司的产品历史。

来源：品牌网