凡客的冒险与迷失：服装品牌与电商平台之间摇摆

是继续打造钟情的互联网服装品牌，还是为了生存委身于电商平台，对于陈年和他的凡客来说，一直是个问题。而凡客的迷失，无疑是中国互联网过去两年比较经典的冒险故事。

2007年，由韩 寒和王络丹代言的凡客广告亮相于各大媒体，在一夜之间刮起了一股“凡客”热潮，由此衍生的凡客体“爱网络、爱自由;爱晚起、爱夜间大排档……”，这得到了人们的热捧，成为网络热词。“凡客诚品”的个性清新范儿便为全国人所熟知，而凡客正是利用网络化的低成本营销，迅速成为“小清新”们追捧的服饰品牌。

然而，短短五年间，凡客经历了大起大落，险象环生。从“凡客热潮”到现在的高管离职、上市困难、物流裁员、品牌危机等一系列问题的集中爆发可看出，凡客的经历是一个迷失者为了生存而拼搏的冒险故事。在过去的四年中，凡客吸引了6轮、4.22亿美元的投资。有业内人士坦言，缺乏“造血”能力的凡客，几无再次融资的可能。而在2012年电商洗牌的大环境下，陈年的凡客要想上市，更是前途难料。

对此，有业内人士坦言：“凡客的步子迈得太大了”，更有观察人士戏言：“凡客已病入膏肓”。

　　冒险与迷失

“通过调整，我们知道什么能做，什么不能做。让凡客产品回到我们力所能及的范围中。未来去慢慢探索创新试错，即使错了，我们也知道如何控制公司。”对于凡客目前面临的困境，陈年近日的这一番表示似乎表明，凡客的未来仍在掌控之中。

仔细回顾一下凡客大跃进式的发展历程，无不显现出中国互联网企业无法遏制的膨胀欲望和浮躁情绪。

凡客从成立到2010年，保持着极快的发展速度，几年的时间，销售额从零增长到20亿元。企业的急速扩张加上资本的热捧，使得公司管理层普遍心浮气躁。这一点从凡客对2011年销售目标的制定上就看得出来，在凡客2010年年会上，陈年公布2011年销售目标为40亿;刚过元旦，这个目标就提高为60亿;到了三月，又提高到100亿，是前一年的整整五倍!陈年甚至喊出了2012年达300亿、五年之内达1000亿的目标。如此大放卫星，其浮夸之词，仿佛回到上世纪中国的大跃进时期。

凡客从比较初定位于服饰品类，随后一路扩张品类，其SKU(库存量单位)达到了惊人的程度。浏览凡客官网不难看出，从T恤、帆布鞋、衬衫到内衣、配饰、化妆品，再到家居用品、箱包等，几乎涵盖了所有百货类商品。

“凡客是品牌型电子商务企业而不是平台型或自营型电子商务企业，如此广泛且繁杂的品类，凡客这个品牌能否兜得住?一个比较坏的结果，可能是凡客不得不与各个品类的垂直的品牌经营者竞争。凡客比较终变成一个既没有自己的品牌差异性特征，又无法在品类数量上同京东抗衡。”有业内人士表示，“步子迈大了容易扯着蛋，凡客出于销售量、用户规模及黏性的考虑扩张品类是对的，但应该适度，如今它的幅度是不是大了些?”

究其原因，在电商行业迅猛发展的潮流中，企业决策者丧失了对未来的准确判断和自己掌控能力的清晰认识，从而使膨胀、浮躁之气在企业漫延。决策错误总是要付出代价的，销售目标提高几十个亿，不只是数字变化这么简单，对于前一年销售额只有20亿的凡客来说，如果想要达到100亿的销售目标，生产、仓储、物流，甚至售后都需要极大的投入和提高才行。

不幸的是，凡客2011年的销售额跟目标相距甚远，正如我们所见，凡客的高库存、大幅裁员，可以说都是“大跃进”带来的必然后果。

面对扩张“陷阱”，陈年称这是“试错的代价”，开始反思发展过快带来的隐忧。他表示，“在凡客平台上真正实现销售的是一些基础的产品，为什么在做的过程中把比较初起家的东西给扔了?原因很简单，就是因为公司鼓励创新，而这个鼓励创新比较后变成了喜新厌旧，所以很多东西都没有做深做透。真是捡了芝麻丢了西瓜。”

在扩张的路上，做品牌的凡客想变成品牌平台，不知不觉中，忘了自己来时的路。

　　凡客不再凡客

如果说盲目扩张的经营策略带给凡客沉重负担的话，那么它面临的品牌危机可能会将其推向深渊。

在现有的品类无法达到过高的销售目标的情况下，凡客选择了盲目的品类扩张，不仅开卖日用百货等商品，还推出V+等品牌，做起服饰电商平台。