传统零售如何权衡线上线下？

　　现在以京东商城、天猫商城为代表的网购成为市场的主导力量。网商模式成为各商家竞相模仿的对象。在现在的市场环境下，很多零售商都认为网购是蓝海，应及时进入，但并不清楚它的模式，不清楚如何进入。尤其是有规模的企业，线上商城会分流线下的市场。随着时间的推移，消费者的消费特点和理念都在发生质的变化，如何正确理解网购，如何正视未来线上线下的关系？

　　不可否认，电子商务在今年仍会是业界关注的热点，比较有代表性的是2011年的11月11日，在淘宝商城网购狂欢节，13分钟突破15亿元，一个小时之内，96家店铺销售过百万，再次表明电子商务已经成为未来连锁零售市场的生力军。

　　今年网购大热的情况将要延续，传统零售商想要加入其中并不容易。网络零售对技术要求更强，营销技术、消费者分析和数据挖掘等方面都与传统零售企业完全不同。此外，传统零售商缺乏相关专业人才，而且大多数传统零售商对开展网络零售的业务方向和定位不清，很多企业仅将网络零售看做业务的补充，可有可无；战略与战术的双重轻视，不会给传统零售商进军网络带来效益上的明显改观。

　　传统百货的经营理念与电商企业截然不同，这也就注定了二者在观念上的矛盾与纠结。为了扩大影响，电子商务在前期会做大量市场营销，俗称“烧钱”。这在一贯“精打细算过日子”的传统百货企业看来似乎“价值不大”。传统企业看重产品、价格和体验式服务，“酒香不怕巷子深”是他们的信条，这与电子商务“烧钱换流量”的方式大相径庭。

　　今年，传统零售商开展电子商务业务也会出现两极分化的局面。在一无人才二无经验三无胜算的残酷现实面前，传统零售商固守依靠自身的策略，往往是事倍功半。隔行如隔山，不久前砸进6000多万元却不见声响的美特宣布退出电子商务领域，再一次充分证明了这一点。

　　就目前情况来说，年销售额超过5亿元以上的零售企业现在都在触网，确认这块“湿地”是未来发展的主导平台，但这些企业往往连网络体系都理解不透。零售企业应从自己的内部信息化着手。通过真实的体验，感悟出网络的价值和快捷，增强传统零售企业对网络销售的理解。站在网络消费者的角度，理解商业模式和商品，进行数据挖掘和消费者需求的挖掘，这是零售企业发展线上业务的核心关键。

　　例如企业的内部办公系统，为什么要以这个常见的系统为例？因为我们自己都亲身体验过，在企业的发展中，我们不仅仅要关注商品流，更要关注工作流，我们过去所有的信息，为什么不能得到有效的实施。比较关键和本质的问题，就是所有的信息比较后出来的数据没人分析；有了分析，没人提出解决方案；有了解决方案，没人去监督执行；有了监督执行，没有结果。

　　前段时间，IBMG跟IBM做了一个圆桌论坛，IBM之所以发展，其中一个很大的原因，是在1992年“博纳士”时期，对公司40多万人规模的内部管理系统进行了一个提升，形成现在IBM所谓的蓝色地球。现在很多传统零售电商的平台存在很多问题。一位消费者介绍，今年春节本打算购买一台三星(微博)的3D电视，但由于节日促销，在某知名电商平台上选购了几次都未成功，比较后用了五六天时间，终于成功交易。但后来客服人员打电话说，“你这个订单没有货了，已经过了时间”。

　　现在传统零售企业要真正地实现网购，我认为技术上是不过关的。之所以技术不过关，主要是理念不过关。目前，大多数传统零售商将线上定位于一个新生渠道，以控制投入和风险。但由于体制限制，线上自主权及灵活性不足，投资回报也相对较低。

　　企业若将线上定位为一个新生市场，就要在资金、公司架构、独立权等方面都给予线上团队足够大的自由度和投入。包括独立公司、独立团队、独立预算、独立库存、独立的定价策略等。

　　对于传统企业而言，这不仅是电商定位的权衡，更是企业保守与激进的权衡、统一与分割的权衡。