传统企业进军网络零售须遵循“十大法则”

　　日前，在京召开的“首届中国电子商务与媒介营销高峰论坛”时，中国电子商务研究中心主任、中国诚信网络团购联盟秘书长曹磊表示，电子商务的引入几乎改变了企业除制造以外的所有环节。他分析，随着科技进步和规模经济的发展，产品在制造环节的成本日益下降，获取市场信息、进行市场营销以及生产流程管理成本比重在不断上升。而电子商务的核心作用就在于降低企业在制造环节外的成本，为企业，尤其是中小企业以及多数产品营造了盈利空间。

　　相关数据显示，仅在2010年有1.3亿网民买了服装和鞋。而融资1亿美金后，凡客诚品(VANCL)的估值更是达到了惊人的50亿美金，成为了“中国估值、销售量比较大的服装品牌”，仅用三年多时间，就超越国内其他服装企业十几年、甚至三十年所走的历程、并远远超越了他们。此外，凡客更是高调喊出了“2011年销售额突破100亿元的目标”而麦考林、当当网在海外的相继成功IPO，更是进一步证明了“B2C模式”在中国的可行。这在传统服装企业是非常可怕的。

　　看起来“很虚”的一个网络公司，已远远把传统的服装“大鳄”甩在后面。这就是“网络+资本+创新”的魅力。

　　由此可见，电子商务早已不再是未来而是现在的问题，电子商务更不是做与不做的问题，而是怎么做的问题。

　　商务部新闻发言人姚坚也曾在例行发布会上通报《2011年1-3月我国商务工作运行的有关情况》时也表示，电子商务特别是电子贸易发展的速度非常快，它在两个方面存在，既存在风险投资，投资到新型的电子商务发展之中，也有很多传统的商业企业开展电子商务，交易量也在不断地扩大。

　　“然而，网络销售平台有自己的特点，对支付平台的信赖、消费者由于无法感受商品而产生的顾虑、物流成本和快递效率、售后服务等等都会成为传统企业发展电子商务的制约因素。”曹磊称，传统企业并不能将实体店的运营模式完全搬至网络，在“触网”前要先提前做好各项准备工作。

　　传统零售企业涉足电子商务前的具体准备有哪些？曹磊表示，首先，企业需需明确其目的究竟是做存量转移，还是做销售增量；其次，网络战略是开拓新兴网络渠道，还是战略投资布局；再次，是走“价格路线”还是“品牌路线”；第四，渠道上采用“官网直销”，还是网络分销等切中。比较后，他还切中要害指出：传统零售企业刚涉足电商，千万不要指望能新客户能立马赚钱，降低新客户获取成本、减少客户流失率、刺激重复购买率，才是客户战略上比较核心的事情。

　　此外，针对传统企业发展电子商务有着供应链体系反映周期慢的“先天瓶颈”，曹磊还指出，网络市场需求日新月异，以批量化生产的传统企业经常出现供求关系处理不当的困难。所以传统企业发展电子商务，应当升级供应链体系，完善电子商务物流信息化，遵循用户市场导向与生产成本的控制平衡点，进行柔性化生产。

　　比较后，曹磊总结了传统企业涉足网络零售业务应遵循的“十大法则”：一是目的，企业做存量转移，还是做增量；二是战略，开拓新兴网络渠道还是战略投资布局；三是盈利，企业对投入产出有何预期；四是路线，走价格路线还是品牌路线；五是流程，利用已有系统还是另开发电子商务专属；六是渠道，是官网直销还是网络分销；七是外包，B2C系统开发、仓储物流配送等是否考虑外包；八是团队，用传统方式做B2C还是互联网方式做B2C；九是时机，即进入网络零售的比较佳时间；十是投资回报率，所有企业比较关键的一大法则。