品牌数字资产评价体系在百度启航

百度日前发布了一个非常好玩的产品，品牌数字资产排行榜。这个产品是利用大数据原理，将企业品牌的网络总页面数和信息量统计出来，再加上与这些品牌有关的网络链接的活跃度，比较终为其排出品牌数字资产的榜单。

品牌的网上声誉，不管对于企业还是用户而言，比较大的问题是，人人都知道它在那里，却对其网上的价值仅有一个模糊概念，无法量化其品牌影响力。可口可乐和百事可乐不分上下，招行和建行看上去似乎也差不多，有时候网上的印象难免受到网下影响，网下的价值也不可避免会被网上的声势所带动。这容易产生模糊地带，也容易造成品牌价值混淆。

品牌这个东西，更多时候是消费者头脑中的一种感性认识，在据此形成理性消费决策时，则会出现一些问题。除了特殊品牌偏好外，大多数消费者在做消费决定时会有一些左右为难的瞬间。同样是一款品牌产品，哪个更好一些，他们需要得到外部的一些理性指导，哪怕是间接提示。有了品牌数字资产榜单之后，相当于给消费者感性的大脑配了个理性的外置设备，以利于其更好地作出消费决策。

随着传统企业互联网化浪潮的即将到来，企业对网上资产的重视程度，预示着这家企业对于互联网战略的理解和认识。有一个相应的评价指标，企业便可清楚认识到自己在互联网上的位置在哪里，线上和线下是否会有落差，还可据此有针对性地展开网上营销和品牌传播活动，将市场费用用到实处。

品牌数字资产榜单值得称道的一点是，没有自作主张地将企业的网上数字资产定义为货币单位，而是直接用存储单位比特来表现，这与传统榜单直接计算出总资产有很大不同。企业的资产是个很复杂的概念，除了传统有形资产和无形资产的区别外，近年来随着互联网传播力和影响力的凸显，数字资产呈现出越来越重要的特点，早晚会被企业纳入总资产考量范围，目前有企业开始提供客观评价指标，只是个开始而已。

作为收录海量网页的流量入口百度，来做这件事情自然是相当合适，百度有强大的web文本挖掘技术，可通过分析网页与品牌正负内容的相关性，计算出消费者对品牌的好感度，还可通过计算与品牌相关网页的活跃度和热度，推算出品牌的市场关注度，从而确定品牌的数字资产。

实现这一切，需要依靠大数据的计算和分析能力，且其过程中避免了人工干预，榜单和数据的真实性与客观性，都有了技术上的保障。如果说大数据几年来一直是只闻楼梯响，不见人下来，那么眼前这个品牌数字资产排行榜单，则是大数据在应用领域比较接地气的现实产品了，意义非凡。

当然，在大数据的应用与挖掘上，还存在着许多可以改进的工作。这其中，首先要做好的，是精确分类。在互联网品牌榜上出现的凡客诚品，到了传统企业品牌榜上也位列其中，而在非互联网品牌榜中，排名第一和第二的联想与华为，以及后面的小米，究竟是不是纯粹的非互联网品牌，这都是值得研究的。对于一些跨界型的企业，例如生产在线下，却主要依靠线上实现销售的企业，是否可以单列出一个榜单，以便于更好地甄别。

其次，品牌榜单确定比较终排名的依据并非完全依靠信息量，而是通过信息库存量和链接活跃度这两个主要指标，有些信息量与活跃度明显不成比例的现象，会不会是这家企业的问题所在，品牌榜单是否为此推出了企业服务。例如，在手机品牌数字资产中排名第三的小米，数字资产为12580MB，低于排名第二位的三星。三星的信息库存量为970万，而小米的仅为529多万;但小米的链接活跃度为3131万，而三星的链接活跃度则仅有1764万。这是否预示着，三星虽然知名度不凡，但在品牌营销上还有很大的改进空间。这些信息，对企业而言是非常需要的。

大数据的魅力，就在于其并非机械依赖数据计算，而是要为数据挖掘和运算过程中加入更多现实意义上的变量，以利于结果的更精准。例如，公鸡打鸣太阳出，这一现象持续了几亿年，具备非常强的样本量。但这两个现象仅具备民俗意义上的相关性，即便是将所有公鸡杀掉，太阳还是会出来的。品牌榜单中，有一些很可能会被大数据的噪音所影响的结果，不宜及早上马，应该继续完善后再推出来，以保证结果的客观性及榜单的权威性。

未来无论是企业或个人，对数据的需求将会越来越大，传统企业进军互联网的过程中，也会爆发出强烈的数据需求。品牌榜单开放的只是一个数据结果，供个人用户参考，相信大部分数据内容会隐身于后台供企业使用。这里面隐藏着的，是一个庞大的商业市场，这意味着，在传统企业互联网化的前夜，百度已开始着手为这一浪潮的到来提供服务。