劲草、雅莹等品牌“变脸”争起洋名拉客

来自南京的女装品牌“劲草”不再叫劲草，而是换成了“V·GRASS”，浙江“雅莹”也在摆脱ELEGANT·PROSPER的“头衔”，瘦身成“E·P”，深圳女装品牌ELLASSAY则避讳“歌力思”中译名的现身……尚未走出金融危机影响的国内服装品牌纷纷取洋名打内销市场。

国内服装品牌纷纷取个洋名，来迎合国内消费者

【现象】

南方服装品牌“泛国际化”

细心的人会发现，深圳女装品牌“歌力思”（ELLASSAY）郑州旗舰店在经七路重装开业后，装饰一新的外立面和门头仅保留了品牌名称“ELLASSAY”和三条横曲线条的LOGO，之前一直如影随形相伴左右的中文“歌力思”却被拿掉了。

近日在该品牌举办的中秋之夜VIP感恩回馈日里，老客户赵女士差点摸错门。实际上，关于形象店的“变脸”动作，把“歌力思”这一深圳品牌引入郑州的、郑州维贤商贸有限公司总经理吕维贤也颇为苦恼，他说这是总部的要求，他明白这一改变顾客将不太适应，但总部这样要求只好执行。

除了歌力思力避中文这个“帽子”，吕维贤代理的另一南方女装品牌“雅莹”也在变脸。浙江雅莹服装有限公司是集研发、生产、营销、物流、信息化于一体的中意合资品牌女装公司，在他的印象里，以前“雅莹”的洋名叫ELEGANT·PROSPER，如今瘦身改为“E·P”，该品牌总部称之为新形象全面升级。

一商场负责人告诉记者，类似的“泛国际化”潮流，国内不少服装品牌都在尝试。如在正道花园商场3楼的“劲草”品牌，自入驻郑州以来一直没有洋名，如今形象大变，门头换成“V·GRASS”，没有任何过渡语言，“劲草”二字直接消失，令不少人困惑。该品牌网站上这样表述：2009这一年，劲草拥有了她的新名字“V·GRASS”。

【市场】

消费者还是喜欢中文名

与郑州不少专卖店改头换面挂“洋名”的现象不同，前不久，上海一商业街要求洋品牌在原有外文店招牌旁，加上相应的中文译名。服装品牌“ONLY”被翻译成了“奥莉”、“Levis”（李维斯）加注的中文是“利惠”，VERO MODE翻译成中文是“维沙曼”。

而这些品牌在郑州各大商场是坚决不以“中文”面目出现的，以至于不少人熟悉知道它，却不知道该怎么称呼，终究是两个熟悉的陌生人。

走进丹尼斯百货人民店和大商新玛特金博大购物中心，一楼商场化妆品专柜均是字母品牌。正挑选护肤品的一女士说，很多品牌叫不出名字，每次来都是在熟悉的迪奥、兰蔻等品牌专柜前挑选，如果护肤品品牌加注了中文，可以方便认识与记住更多的品牌。

谈及商场里的洋名，在郑州一家写字楼上班的杨女士至今记得一个笑话，两年前，她和老公到商场购物，看到“ZOOZ”这个品牌，老公一看到这个品牌大声惊呼：“啊，动物园？”她顿时笑翻了，动物园的英语单词是“ZOO”，丢掉英语多年的老公，难怪看到ZOOZ会有似曾相识的感觉。

由于这个品牌在郑州所有商场都不显示中文名字，直至目前许多人不知道“ZOOZ”其实是上海品牌，其中文名叫“主格”。

【背后】

品牌换洋名疑与金融危机有关

对于旗下两个品牌的形象调整，吕维贤没有从歌力思、雅莹总公司获悉原因，但他猜测可能是要与国际接轨。吕维贤认为，这些国内品牌经过多年市场深耕，逐渐获得市场认可，但如果做大做强，则必须对品牌形象予以重新定位。

“劲草”在形象升级前，其服装款式少而经典，所有款式加起来不到100款，价格也相对便宜，而今无论价格还是款式均重新提升。在业内人士看来，品牌的含金量与市场售价密不可分。河南军兰服饰有限公司总经理王舵认为，对于国内市场而言，本土品牌冠上洋名是许多企业走高端路线的一条捷径，可以提升在消费者心中的档次，其本质还是迎合了消费者崇洋的心理。

来自劲草的一组数据从侧面印证了这一推测。2008年下半年，其在华东地区连续几个月的销量都排在第四、五位，甚至在去年夏装阶段，它小胜ESPRIT，仅排在VEROMODA、ONLY、艾格之后，但前者的店铺数量要远远高于“劲草”。

对此，王舵分析说，国内这些品牌的形象升级与金融危机密切相关，因为外销走不动时，拉动内需成为当务之急，走泛国际化路线无疑成为捷径。但这只是在表面某个点上与国际接轨了，真正实现品牌国际化需要强有力的品牌诠释能力。不过对比省内梦舒雅、渡森、戈洛瑞丝、逸阳、黑贝等本土服装品牌，省外品牌在与国际接轨方面，走得很高调。