传统媒体溃败：比媒体人更思变的广告主

摘要：单从中国家电第一品牌公然否定硬广价值确实不足以全盘否定传统媒体，但压死骆驼的不是比较后一根稻草，是千千万万根稻草，海尔不是比较后一根，但是其中一根。

新年刚开始，海尔集团宣布放弃杂志硬广的消息又给传统媒体消亡论者添了些得意的谈资，“垂死挣扎”、“俯卧撑”、“往死路逼”这些词语与“传统媒体”又开始频繁地同时出现。另一方面，传统媒体捍卫者坐不住了，他们固执叫嚣“好着呢，别操心”、“海尔本来也不是我们的菜”。单从中国家电第一品牌公然否定硬广价值确实不足以全盘否定传统媒体，但压死骆驼的不是比较后一根稻草，是千千万万根稻草，海尔不是比较后一根，但是其中一根。

打算在传统媒体这一根树上吊死的媒体人或许还可以维持一贯清高姿态对海尔的sayno不屑一顾，但《中国经营报》的弃守动作多少使他们感到脸上无光吧。李佩钰社长振聋发聩的一纸内部改革动员令一举取消报社广告部，这是牛文文豪言“媒体不需要有发行部和广告部”的首次践行。我方战士高调弃守，积极倒戈，被狠掴一巴掌的传统媒体捍卫者不知作何感想。

媒介360与华通明略发布2014CMO调研报告显示，在目前的实际营销活动中，使用比较多是电视、网络及户外媒体，特别是未来三年，在电视、户外甚至是传统互联网的使用空间都压缩的情况下，移动互联网正如大家所期待的那样仍然保持了上升态势;但另一方面，杂志、报纸等纸媒的利用率会进一步降低。如此看来，广告主有不次于媒体人的敏锐度，且没有传统媒体人的侥幸和留恋，他们早就毫不留情投奔新媒体的怀抱，尝试跨网、跨屏、多态化的多媒体广告投放。

为了使海尔否定硬广价值的事实对传统媒体造成的伤害看起来不那么严重，有人特意强调了硬广和软广的区别在于情感共鸣，而非内容和形式。但这听起来好像向对方辩手暴露了更多软肋，因为在引起消费者情感共鸣方面，新媒体的优势实在太明显。尤其是在未来，驻守电视的大妈大爷一代逐渐退出，而在网络环境中成长起来的一代掌握时代话语权，亚文化代替了原来的主流文化成为新主流，到那时，电视退守给传统媒体带来的就不是如今震撼的一拳，而是致命的一击了。

互联网解放、孕育了人们的个性和特征，个人属性被充分发展;但网络满足了我们，也纵容了我们，直接表现之一就是消费者变得挑剔甚至刻薄，但网络技术有的是办法使广告变得智能、软化、充满柔性。分解品牌拉拢消费者的过程无非：情绪→倾向→印象→行动。印象渗透式的品牌构建非常重要，而网络技术的可能和表现形式的丰富拓宽了这种品牌营销策略大展拳脚的空间。

“大数据”火了，现在不提“大数据”好像显得你不够专业，数据当然是重要的，它所蕴藏的巨大势能是由无数网民细微的网络行为数据构成。大数据至少分为：即时数据、社交数据、行为数据和用户属性数据。这些数据就像一幅散乱的拼图，但拼着拼着就能描绘出你比较想知道的人是什么模样，这就是大数据的魅力。现在应该没有太多的时尚品牌再通过老掉牙的街头调查、问卷寄送的方式去了解自己的品牌受众了吧?甚至网络问卷都不是这么有价值了，我不必问你也不必说，看似微小的数据拼图才是大势所趋。百度每日的搜索数据以亿次计，以海量数据为基础，利用形成体系的工具和应用能够实现从地域、年龄、性别等不同维度对消费者兴趣、品牌认知、媒体接触情况进行分析，这不正是品牌广告商比较渴望获得的行业数据吗?

临近年关各大品牌疯狂促销时有一个有趣的现象，可口可乐和百事可乐同时在百度进行了品牌营销。两大竞争品牌在同一平台营销不是亮点，亮点是两者在同一平台却使用了不同的营销路数，从这两大品牌的营销布局中看来，百度扮演的角色已经从平台提供者升级为方案设计者。可口可乐立足百度搜索、知道、百科、无线等多方位媒体渠道，以知识营销为核心，开展趣味知识竞赛的系列活动，吸引网友关注同时回应疑问;百事可乐则基于百度强大的跨平台资源整合能力采用了微电影、火车票植入、公益文字链等更多元的形式，从PC到无线、从视频到音乐、从搜索到弹窗进行了全面覆盖。试想，中国好声音采用导师转椅的方式，我是歌手就可以采用明星竞技的方式，但中国好声音和我是歌手可以都同时放到一个卫视在同一时段播出吗?消解竞争品牌之间的对抗性，是新媒体带来的一个意外惊喜。

新媒体平台之于传统媒体的投放优势也无需多言了，但移动互联网势如破竹的发展劲头值得关注。百度、腾讯、阿里巴巴三大巨头在移动领域各自发力，已经形成BTA三足鼎立之势;微博、微信、移动新闻客户端、APP各有发展，形成多元发展格局。从微博到微信，阿里腾讯打车APP的烧钱PK，移动互联网形态的更迭之快令人不禁感叹：前浪还未成势就被拍死在沙滩上了。虽然其内在规律难以捕捉，但巨头化、快速迭代化、金融化的总体趋势已经比较明晰。

旅游景区司机用微博微信摇一摇拉客，就能收入翻倍;墨迹天气转发微博送3M口罩实现APP和现实物品的属性捆绑。而百度移动布局中的拳头产品——百度地图基于LBS的情景化移动搜索的品牌营销效果也值得特别关注。移动搜索、移动社交、移动知识社区不断完备，未来的信息化生活是一机在手，万事不愁。品牌营销的移动化投放要尽早布局，或许很快，传统互联网就如今日的传统媒体，已是昨日黄花了。

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