从做一件衬衫到做一批T恤 市场还给凡客机会吗?

跟随七字诀“专注口碑极致快”，在过去的一年多时间里，陈年带领凡客从做一件衬衫到做一批T恤。但这样的路径真的能让凡客重生吗?

陈年

凡客，这个中国比较早的互联网品牌之一，早已经过了风光的时刻。现在，陈年带领着三百多人断臂重生后，目标是活下去，并且努力活得好一点。陈年选择的方法是学习他的兄弟、小米CEO雷军的七字诀“专注口碑极致快”。过去的一年多时间里，陈年带领凡客从一件衬衫开始，用追求“极致”的方法，又做出了一批T恤。他形容自己做完产品就像“从硝烟战场里走出来一样”。

但是，这个方法真的能让凡客走出困境吗?何况，随着产品品类的扩张，小米本身似乎也已经在偏离“专注”和“极致”的道路了。

4月1日，在北京五棵松万事达中心，凡客举行了一场名为“一封情书”的发布会，隆重推出了凡客的新产品——89元的纯色T恤和59元的印花T恤。这是凡客二次创业以来的第二场发布会。这一次，陈年同样以极大的篇幅和耐心展示了凡客为做出一件T恤在产品面料、版型、工艺等各个细节所做的极致努力。

衬衫和T恤都曾是凡客黄金时代赖以成名的基本品类。然而，随着公司扩张带来的质量失控，却一度极大地伤害了用户。“质量太差了，我再也不会买凡客了。”这是很多人到现在仍持有的态度。

“过去凡客对用户的态度是孩子气的，甚至是伤害。而现在凡客只给用户比较好的，”陈年说。从材质选择、版型设计、印花工艺到艺术图案，陈年对T恤的每一环节都要求精益求精。比如，领口开多大才合适：领口开得太小就是奥特曼或者保守，而如果开太大就成了情趣睡衣。为了说明肩宽，陈年甚至放了一张中外两位名人对比的照片：唐伯虎和米开朗琪罗大卫雕像。鉴于亚洲人和欧美人种体型的不同，凡客T恤的版型设计针对中国人身形做了细节调整，保留了4cm的落肩差。

为了做好这批T恤，陈年还网罗了一批设计师，包括顾湘、长场雄、德田有希、山岩二世等，这些人在特定的小众市场上被认作是神级画师。陈年强调，为了做好这批T恤，总共用了5个日本公司，1个美国公司，6家中国工厂。

陈年的想法是，通过一件件的产品，逐渐地把凡客在用户中的口碑扭转过来。他无数次地表示，在做衬衫的过程中，心态跟以前发生了很大的变化。以前基本不看产品，但现在却完全投入进去了。“大家比较大的一个目标，是能不能用好的产品把凡客的口碑扭转过来。”

凡客真的变了吗?

“去年的春天我心烦意乱，一心只想做减法。” 陈年站在台上对着下面的听众又提到了雷军、提到了裁员。回首往事总是让人唏嘘。在2011年的一次互联网行业会议上，陈年曾说，凡客以60多亿美元的估值去上市，是对投资人的不负责。他预估凡客的估值将达到150亿美元。

凡客制造话题的营销能力和当时资本的热捧，曾让陈年成为电商品牌浪潮里比较顶峰的弄潮儿。“我们的机会太好了，我们追求规模，大家都追求规模。”陈年说。到2010年底，凡客平均增长速度超过500%。

伴随快速增长的是流程的失控。“我们的营销工作就从怎么做好一件事，变成了如何完成一件事。然后，变化快到你都来不及想哪件事重不重要了。”凡客营销负责人季薇说。

“我们当时只看到了产品经常卖断货，但没注意到，那其实是此前广告带来的效应，而不是产品本身。”凡客副总裁钟恺欣说。“凡客体”成功的另一面是，掩盖了产品本身的问题。

2014年，凡客决定从一件衬衫重新开始做起的时候，也改变了营销策略。陈年决定不再投放任何品牌广告，而要靠口碑去带动销量。确实，很长一段时间，凡客都没有做任何品牌广告。然而，这一次发布会，陈年的过于煽情，让一些人隐约感觉到了凡客早期的影子。

陈年一一回忆了自己与长场雄、德田有希、山岩二世等人见面的故事。在发布会尾声的时候他深情赋诗：“21年，难道就是为了今天，来做一次回望：我走过的，不过是失去的生活。我看见了你们，那群少年，夜深的街头，呼啸而过。我看见了自己，在一个夜晚，因为回忆另一个夜晚，恐惧不安。我看见了你，迎风而来，1995年冬日清晨阳光里的你，倔强天真。所以，如果你问我，为什么，非要对一件衬衫，一件T恤，如此大动干戈?我想的是，做好一件衬衫、一件T恤，是凡客的本分，也是我，在重新做人。”娓娓道来，看起来好像是为了讲述做好这一批衬衫的不易，但这些故事本身难道不是在制造营销话题吗?与当年韩寒的代言词“爱网络，爱自由，我和你一样，我是凡客”有异曲同工的效果。

只是，这一次，顾湘、长场雄们的出现，必然不能像2012年的苍井空、韩寒带来那么大的轰动。而陈年的深情告白，也不能像“凡客体”一样为人广泛流传了。

市场还给凡客机会吗?

对于凡客，质疑的声音一直没有消失过。

几乎每次接受采访或者在公开场合演讲，陈年都会提到优衣库和柳井正。陈年的目标是做一个中国的优衣库。如果把凡客和京东、阿里做对比，会让陈年觉得恼火。陈年曾对记者强调，“凡客是一个品牌，不是电商。”

如果单纯地把凡客当作一个服装品牌，那么从衬衫的销量来讲，确实已经做出了不错的成绩。但问题在于，不论陈年承认与否，人们更愿意把凡客当作一个互联网电商。早年凡客的高市值IPO梦想，在今天显然已经不可能实现了。

在凡客“试错”的几年里，国内电商行业已经发生了翻天覆地的变化。电商巨头格局基本划定。易观智库2014年B2C电商市场报告显示，2014年由天猫、京东、苏宁易购组成的行业第一集团军的市场份额合计已经超过76%，其后的易迅、当当、1号店则凭借各自在垂直品类领域的优势占据一定的市场份额。而凡客市场份额仅有0.3%，排名12位。与上述电商相比，无论是资金、资源还是流量、品类组成，凡客的力量都显得极为单薄。

电商分析师李成东表示，目前凡客的战略可以总结为趋稳的收缩战略。与以前大力扩张供应链不同，现在凡客主打衬衫与T恤等单品，在产品的库存上能够实现可控。而且，此前人们不看好凡客的一个原因是产品过于低价。“当它规模做大了，还卖29元的T恤，这根本不赚钱，它的利润从哪里来?”投资人陈得朋曾经对记者说。29、39元产品线的设计注定是一个大杂烩，好的作品凸显不出来，差的则拉低了设计整体水准。现在59元和89元的定价，从价格上来说，则可以保证不错的毛利率。“还可以折腾一两年，窗口期还是有的。”

但凡客要实现重新回归一流电商地位并不容易，甚至陈年的“二次创业”都有着不小的争议，很多评论家和业内人士觉得，陈年与其抱着凡客旧有的品牌形象，不如另起炉灶创另一个新的品牌。某知名电商副总裁对记者表示：“雷军和陈年可能认为，凡客品牌知名度很高，有用户基础，但以前凡客的品牌偏负面，还不如重新换一个名字。”这或许也是陈年作为一个文人执着的地方，他显然还念念不忘那个曾经的凡客。