奥利奥饼干在中国失宠？屡次转型不讨好

1996年，卡夫旗下的奥利奥饼干凭借“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的经典广告语，成功打入中国市场，成为90年代陪伴中国儿童成长必不可少的零食。

奥利奥经典原味“黑白配”也一直是孩子们的比较爱，进入市场以来销量一直处于领头地位。饼干设计也符合小孩的天性，好动的小孩可以扭开外层的饼干单吃夹心或者夹心饼干一起来。饼干和牛奶的搭配则迎合了大部分妈妈的心，好吃又营养。所以奥利奥饼干曾经一度成为中国饼干界的龙头老大。

但是，近几年卡夫市场转型，并未取得良好业绩，市场份额从2012年的9%降至2015年的6%。曾经的辉煌已成过眼云烟。

如今，市场上出现了越来越多口味独特、包装精美的饼干。奥利奥这个百年不变的口味逐渐在中国不吃香了。美国人无奈表示，中国人真是太善变了。不过为了挽救销量颓势，奥利奥和很多其他品牌一样，为了适应中国人的口味，开始了“本土化”的进程。

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从2008开始，奥利奥就为了“中国口味”不断努力。包括推出双心脆威化饼干、金装奥利奥和生日限量装。

2012年奥利奥将市场转型为90后95后的年轻一族，主打“创意新吃法”路线。奥利奥突然转变风格，消费者一时难以接受，褒贬掺杂。

2014年，奥利奥继续推出新品巧轻脆薄片夹心饼干，以女性为主场。在营销上，奥利奥聘请vogue中国版总编张宇作为形象代言人。整个广告也是塑造了一个职场女强人的感觉，一个气场强大，脚踩高跟、眼光挑剔的女白领强调任何东西都要薄，整个广告的中心词就是薄、 脆。其实是在暗示那些远离高热量，追求体型、美丽的时尚女士们，奥利奥巧轻脆是不会发胖的比较佳消食品。

奥利奥甚至采用新的独立包装，放到女生包包里十分方便。同时重点突出薄，吃起来大方优雅，口感不腻稠。

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很可惜的是，奥利奥几次的“讨好”都是雷声大，雨点小。首先，饼干行业整体都是不景气的，毕竟现在人们越来越追求健康了。其次奥利奥再怎么转型，口味还是偏甜，而成年人对甜味的饼干需求不大。

事实上，孩子对饼干的需求是比较大的，奥利奥已经在孩子市场站稳了脚跟，却跟风转向新市场，吃力不讨好。奥利奥财务数据显示，2015年四季度的营业收入下滑17%至73.6亿美元，包括中国市场在内的亚太地区出现同比下滑5.5%。

中国二胎政策的放行，昭示着儿童市场的扩大。重新出发的奥利奥不仅要做出好玩的饼干，还要拍出更多有创意的广告吸引妈妈这个群体。要让妈妈们知道奥利奥对孩子的成长是有利的，并且养成消费习惯。对于美国人来说，奥利奥更多的是一种情怀，对于中国人来说，奥利奥仅仅是一种可以随时代替的零食。所以，奥利奥的决策者除了在口味上尝试“中国化”外，在营销上也要更多的展示中国味道。

要如何让父母、小孩与产品和品牌建立起联系，是奥利奥决策者比较需要努力的地方。

文章参考：快消品经销商