短短几年，全球汽车业陷入动荡之中，声称2018年成为产销第一的德国大众，却在自吞“排放门”苦果时也放满了脚步。一个品牌的初心该如何坚持到底?一个足以影响世界的品牌怎样在力求经济效益的同时做好风险控制?《品牌故事》为您讲述：给汽车注入灵魂的大众，过去的成功和今日的困境。

“萌生想法”

一个多世纪前，当汽车首次出现的时候主要是为上层社会服务，当时德国的汽车制造商注重生产豪华奢侈的轿车，主要是为有钱人生产的，但一个叫费迪南德·保时捷的人，却看到了汽车未来的平民化方向，萌生了要生产适合平民大众开的小型轿车的想法。

费迪南德·保时捷

1875年12月3日，保时捷出生在如今捷克的波西米亚，是一个铁匠家的第三个孩子，从小就会铁匠活，对电也感兴趣，后来一边在火电厂工作一边在维也纳学习。22岁就获得了第一个专利—混合传动系统，此后在新型的汽车行业，他开始了一项项的技术发明。1905年年轻的保时捷就成功地设计了玛哈牌轿车和亨利公爵牌轿车。此后又进入戴姆勒公司，研制了梅塞德斯牌轿车，而他设计的发动机用于奔驰600，著名的宝马发动机用于宝马牌轿车。

“大众型轿车问世”

虽然保时捷的设计硕果累累，但为人耿直的他仍不免受到排挤，因此1929年痛下决心自己创业，成立了以自己名字命名的保时捷公司。这时德国政府为了刺激经济复苏，要求汽车界研制国民用车，而这与保时捷公司的发展方向十分吻合，他们正巧向政府递交了一份研发报告：内容就是要制造普通百姓使用的“大众型轿车”。

不久，保时捷和德国汽车工业协会签署了一份合同，用十个月的时间来设计和生产他的第一辆“大众”轿车。尽管遭受各方的压力，但保时捷还是找到了志同道合的朋友和经济支持。

希特勒非常支持保时捷的研发

1935年10月，第一辆大众轿车原型秘密的下线了，人们当时还不知道这个设计在将来的一天会成为德国汽车制造的质量标准。第一辆“大众”轿车看起来的确与众不同，全钢的车身，可同时装下五人的车厢以及非常适用的性能，都使它和过去的汽车很不一样。在当时，每49个德国人中才有一人拥有汽车，所以从经济的角度来看，它也是一个创举，因为它的诞生而让汽车在欧洲的普及成为了可能。

1936年另外两部“大众”化的新轿车下线：Saloon和Convertible。而费迪南德.保时捷也特意到美国考察市场以及学习先进的生产技术，他在福特的流水线工厂得到了灵感，计划回到德国也建立一个年产达到一百万辆的汽车生产车间，这对于当时欧洲的汽车制造商来说是不可想象的。

“发展史上的里程碑”

1936年10月到12月期间，在德国汽车工业协会的监督下，保时捷先生研发的VW3系列汽车完成了5万公里的试车检验，这在德国轿车的发展史上是一个里程碑，这位伟大的汽车设计大师的技术成果成为将来汽车行业继续发展的坚实基础。

1936年VW3系列汽车

费迪南德.保时捷为当时的德国汽车行业做出了巨大的贡献，正是因为有了他设计的一系列可以大众化生产的汽车，德国政府才出于战略上的考虑，决定筹建“德国大众汽车有限公司”，并把这些大众汽车项目移交到这家政府所有的公司里面。因此，对这位汽车大师的正确评价应当是“德国大众汽车的奠基人”。而在1938年，法律意义上的大众汽车公司在柏林由德国政府注册登记。

“大众logo”

大众汽车公司的德文，翻译过来就是：为大众使用的汽车。图形商标是德文大众这个单词中的两个字母V和W的叠合，并镶嵌在一个大圆圈内。图形商标形似三个"V"字，像是用中指和食指作出的V形，表示大众公司和其产品"必胜-必胜-必胜"的信心。这个车标简捷、鲜明、引人入胜，令人过目不忘。

大众logo

1938年，第一辆挂着“大众”车标的轿车最终出场了，这辆车就是著名设计大师保时捷的作品。当时自恃汽车技术高超的美国人在《纽约时报》上，讽刺地称这辆车“看上去就像一只带壳的昆虫”，却没想到却诞生了大众汽车后来最为世人所称道的品牌——甲壳虫。

“二战爆发”

在这段时间中，大众汽车在纳粹头子希特勒的指令下一边生产民用汽车，一边生产军用设备。在第二次世界大战爆发之后，从美国进口的先进机器几乎全部用于军备武器的生产。而保时捷本人更是为德军设计出了著名的猛虎坦克。众所周知的是，二战在盟军的全面胜利中结束了，在经历盟军若干次空袭后的大众汽车厂遭到了毁灭性的打击，公司的资产被没收了。

随后英国人接管了大众的工厂，生产线重新开始生产，除了修理英国军队的车辆和生产吉普汽车发动机外，还生产了1785辆大众汽车，但全部供应盟国占领军作为辅助运输车和德国邮电局使用。原本是为普通百姓生产的“甲壳虫”却必须供盟军使用，汽车仍没有进入百姓的日常生活。

“走出国门”

1947年大众公司参加了在汉若威举行的商品出口贸易会，这是这个德国品牌第一次走出国门并促成了出口，是它成为世界性汽车制造商的重要的一步。但是，本土工厂的前途仍是不确定的，工厂的大部分劳力是无家可归的难民，而何时付给他们薪资是一个未知数。

1948年初，海因里希·诺德霍夫先生被任命为总经理，这个有魄力的领导者提升了产量，让第25,000辆大众汽车走下了生产线。也是他，着手建立了大众汽车的销售和客户服务机构，并打造了一个举世瞩目的甲壳虫时代!

甲壳虫的外形复古而特别，风阻极小，车速高、油耗少，因为二战而一度被遗忘，但在战后却成为了汽车平民化时代的宠物。首先，它卖的便宜，适合家用;其次，它带给车主一种舒适的安全感，车主的孩子们把它视为大玩具，可以悠然无忧地在后排座椅之后的行李空间内。二战后的德国孩子随着甲壳虫汽车成长，也在甲壳虫汽车里长大。

随着甲壳虫开始出口丹麦，卢森堡，瑞典，比利时和瑞士，而德国“经济奇迹”时代也开始了。大众公司在接下来的几年成为欧洲最大的汽车制造商，年产量达到了两万辆。1949年，盟军放弃了对纳粹没收资产的管制，而将其移交新的联邦政府。了大众汽车公司终于重回德国人民的怀抱，它又开始生产商用运输车，并开创了轻型运输车的新领域，及时地占领了市场的空白。

这个时候正是经济全球化趋势的到来之时，必须抓住机遇。接下来大众公司，如果再依靠甲壳虫去征服世界，那就有些幼稚了。这时，大众的另一个影响全球的自品牌诞生了，这就是高尔夫。