网络广告即将爆发 4A公司看好百度

“当一个新兴的媒体中，出现大量亿元以上的广告大单时，意味着这个平台的营销价值马上会面临大的爆发机会，之前积蓄的能量和潜力将充分释放出来。”近日，百度首次举办“百度汇”代理商高端沙龙，与来自中国知名4A广告公司及互联网广告公司的高层对网络广告未来的发展前景，给出了一致的判断。虽然网络广告年收入额已达到了500亿元的规模，但互联网本身的营销价值还有很大的挖掘空间，目前仅仅露出了冰山一角。

广告主：互联网广告时代你OUT了吗?

数据显示，2011年，互联网广告营业总额突破500亿元大关，首次超过报纸媒体，成为继电视广告之后的第二大广告细分市场。“随着互联网向三四线城市渗透，中国网民的数量还将继续递增，市场规模仍将继续放量。”华扬联众CEO苏同对互联网的未来充满信心，同时也指出，“品牌广告主已经认识到这一现实，逐渐加大了互联网平台的广告投放力度。”尤其是快消、汽车、金融等传统行业的投入额激增，抬高了整个网络广告的市场份额。

对此，电众数码CFO、媒介中心负责人禹建人表示，从08年电众数码发展来看，他们在四年的时间里的收入已经翻了两番，这其中重要的原因之一是客户认知度的提升。“现在不少客户会甩开代理公司去直接谈价格，代理公司处于一个夹缝的状态，直客比渠道要铺的更强一些。”这也表明，代理公司如果不迅速转型，跟上广告主的步伐，很容易在转型过程中被淘汰。这也给数字广告代理机构相当大的压力。

“而且从网络媒体的业绩也能折射出网络广告的增势，比如百度的财报基本上每年是100%-200%的增长率，就算是老牌的门户网站新浪，也能实现超过30%的增速。现在看到的也是一个非常乐观的发展方向，而且在逐渐增大。”禹建人透露，客户有多种选择，重视媒体的特质，目前投放在百度搜索上的预算占比比较大，百度后期推出的阿拉丁开放平台、凤巢系统、品牌专区等品牌广告产品，为其争取到了不少预算。

新意互动总裁吴孝明认为，这几年，网络广告的确在快速成长，客户投放在新媒体上的绝对值不断放大， 甚至到了现在，一些广告已经形成了惯性：貌似少花了钱就跟不上时代，就OUT了。

品牌广告：决策意识待转变

AC尼尔森在线CEO李昕提供了一组数字——“广告主并不像消费者那样重视互联网”。从全国来看，消费者目前在电视上花费的时间占比是50%、互联网21%、广播20%、报纸6%、杂志3%。但是，广告主在各个媒介平台投放的比例依次为：电视(68%)、杂志(14%)、报纸(7%)、互联网(6%)、广播(3%)。从这组数据可以看出，互联网广告的增长潜力是无可估量的，目前也仅仅处于启动的初期，尚受到意识束缚、习惯守旧、延迟迁移等因素的影响。

广告人追求颠覆创意，但也容易因循习惯，特别是面对不熟悉的媒介环境时。传统广告公司仍在广告行业占据主流，他们往往会影响主流媒介的选择。“传统广告人现在还没有被逼到必须改变的地步。但是，他们不改变，在影响客户选择时，就会与你们(互联网广告人)出现争执，因为他们永远会选择做自己擅长的东西。”北京灵狮合伙人兼CEO徐进指出，惯性思维让网络广告迁移出现了延迟。

另外，在向互联网广告整体迁移的过程中，需要决策者自下至上的贯通。徐进表示，我们应该考虑有没有真正影响到决策层。“我们在服务很多local客户时，发现一个问题，比如说品牌经理、产品经理已经意识到去做了，但是管理层、中上层在做决策的时候，会排斥或要求达到一个什么效果。但是很多时候又没法回答。在这样一个前提下，造成的结果是什么?决策层认识到这个东西重要，但实际上下决策时，未必会真有那么大的投资。不是真正大批量，或颠覆传统的。”这在一定程度上限制了网络广告的增长。

百度创造品牌故事：更易传播

相比传统媒体，互联网为品牌传播提供了更丰富的表现形式、更亲和力的互动体验载体、更具空间的创意发挥。传统营销手段往往是灌输式的说教，生硬地将品牌的信息传递给消费者，但用户很难深刻地理解和参与到品牌内涵的联想中去，更不会产生强大的归属感和情感共鸣。相反，互联网则提供了一个没有围墙的广告环境，从发现用户需求、兴趣点，吸引注意力，到产生好感，再到深入植入品牌信息，建立强大的双向关系，这是一个自然过渡的循环，为品牌营销创造了巨大的想象力。

正如BBDO北京董事总经理徐宁所言，互联网技术，比如百度，给品牌传播带来了很大的空间，其实重点不是产品的信息，而是那个故事，是品牌的故事，可以叫文化。如果仅仅是跟随用户行为迁移，以及流量的汇聚，仅仅是定位于一个更大的媒体，这个是比较低层次的。成功的案例往往是利用互联网创造了一个新的品牌故事，给品牌更多的活力，带来更大的效果。“在这方面，百度有很大的空间，能够围绕着人们的虚拟生活，发现新的创意故事。”毕竟作为中国比较大的搜索引擎，百度无时无刻不在响应着网民的搜索需求，而这些需求正是品牌广告主发掘营销机遇的空间。

事实上，从百度身上也看到了这个趋势。2011年，百度广告营收达到143.56亿元，位居中国互联网广告第一。这部分收入中，除了来自其核心产品——搜索之外，还来自于其贴吧、百科、知道等内容聚合平台。百度副总裁王湛也表示，对于贴吧而言，比较好的广告一定是把广告信息融入到内容中，然后再放到相应的吧里。把自身品牌信息的东西拍一个有意思的短片，适合网络上传播。这种用户参与的UGC的模式越来越受到品牌广告主的青睐。百度也逐渐挖掘出自身作为媒体平台的巨大价值。

所以说，互联网对品牌传播来说是一门全新的课程，也是一个巨大的市场。已经有很多传统4A广告公司成立了新部门，新兴数字营销机构也闯了进来。北京灵狮合伙人兼CEO徐进表示，“传统广告公司和数字公司各有利弊，传统广告公司懂客户，也具有丰富的创意经验，现在就算有一些数字公司出来，他们是不是足以引领这个市场或者是颠覆传统的市场?这是一个双方在互相纠结和挣扎的过程中，传统广告公司在这边，数字公司在那边，谁先到达中间的平衡点，谁就是胜利者。”

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