小米用5个提问探索5G时代的营销增长

前言:

10月15日,在2019金投赏,小米营销以“生态·生意·生长”为主题,与现场的行业伙伴进行交流。5G时代已至,对于广告业将是巨大的改变。如何在这场变革中实现增长?我们用5个问题来窥见时代,发掘增长的机遇。

「能否回忆一下你们的第一部4G手机是什么?」

这是一条来自知乎的提问,在1000多个回答中有人这样写道:

“2014年毕业的第一月,买了4G的手机,但卡还是3G。2015年,我正好换手机,红米2A,原来的卡塞不进新手机的卡槽,就换了4G的卡,从此开启了新的世界。”

2014年被认为是4G的元年。但当时整整一年时间,4G网络应用都在经历不确定的成长。抢占先机者吃尽红利,观望犹豫者捶胸顿足。

今天仿佛又回到了5年前的路口,曾经经历移动红利的各行业应该明白,2014年对于4G来说绝非用户普及的过渡期,而恰恰是企业内在创新、快速增长的窗口期。过去恰好能指引我们的未来。

「为什么消费者注意力在哪里,营销战场就在哪里?」

广告业可谓多行业的棱镜,我们可以从营销投入的改变,复盘PC时代到移动时代生意的变迁。2014年,社交、电商、视频媒体们忙着4G布局;转年“互联网+”出现在两会的政府工作报告中;2016年,抖音、快手短视频的问世,指向新的风口。移动互联网的自我迭代仅用了3年,速度之快是很多企业始料未及的。面对新媒介爆炸式的增长,没跟上的品牌逐渐失去了与用户的对话权。

郑子拓总结增长的规律:“消费者注意力在哪里,营销战场就在哪里”。

4G时代,在所谓的低线市场至今仍难以铺进光纤,因此很多用户直接选择越过PC网民成为手机网民,5G到来甚至可以越过光纤。多网融合后,只要买一个5G的Wi-Fi路由器放在家中,就能享受几百兆甚至上千兆的宽带网络。

3G时代购买流量以M为单位, 4G时代购买流量以G为单位,5G时代购买流量或许会以T为单位。多网融合加上超大流量,会让整个低线市场快速进入富媒体网络时代。互联网电视不再需要宽带限制,甚至也不需要宽带入户,可以想象,当极具价格优势的智能电视在消费市场将不断渗透,OTT会成为新型媒介主角。

这波注意力,将是品牌增长前所未有的机遇。

「什么是每一粒沙的IP地址?」

小米营销认为,5G时代媒介效率有三个改变。即,超低延时、全面链接、多网融合。

1、超低延时,所见即所得

目前5G网络的峰值速度可以达到1Gbps-2Gbps左右,是4G网速的十倍以上。这种超低延时的技术将改变服务机制。以往我们是“用户养成模式”,在收集大数据后来制造、提供、改善服务;5G时代将是“所见即所得”,需求和服务将实时转换。

2、全面链接,每一粒沙都可以有独立的IP地址

工信部发文《关于开展2019年IPv6网络就绪专项行动的通知》“2019年末,完成13个互联网骨干直联点IPv6的改造。”未来用户与联网设备的关系将是1vN,且每个设备都有独立的IP地址,将产生设备独立的媒介意识,构成真正的物媒生态。同时我们服务面向的也不再是某个“人群包”,完全可以达到针对一个个鲜活的用户个体精准定制。

到2019年上半年,小米IoT平台联网设备超过1.96亿台,已经是全球最大的消费级IoT平台,随着5G基建的逐步展开,小米AIoT将迎来进一步的爆发式增长。

3、多网融合:突破地域化带来OTT大屏的爆发

在5G+Wi-Fi+超大流量的加持下,OTT作为更大信息量的媒介载体将进入弯道,实现爆发,背后是数亿低线市场用户。可以说,超低延时释放AI的潜力,全面链接增加IoT的触点,多网A融合引发OTT爆发。

「营销的未来有模型可以遵循吗?」

上个月,小米发布了两款5G手机,小米9 Pro 5G和 MIX Alpha。我们的口号是:快的不仅是5G。表明除了5G带来的网速倍增,散热、充电、运算等软硬件性能也进行了配套提升,由此全面适配5G时代的新诉求。

小米信奉“专注极致口碑快”七字诀,也认为“天下武功、唯快不破”是核心。2010年小米成立,发布MIUI;2011年底发布第一款手机;2013年开始布局IoT;2014年销售7000多万部手机;2016年底MIUI活跃用户数超过2亿,通过生态链在外围建立了几十个智能硬件群体;2017年提出“铁人三项”新版图;2018年上市;2019年提出“手机+AIoT”双引擎战略,跑步成为最年轻的世界500强,成就品牌增长的“小米速度”。

现在,我们愿意把小米的经验赋能给第三方品牌。可以用一个三角“增长模型”来概括。核心是用户,连接产品、媒介、渠道,相互协同影响。

1、赋能品牌产品,有技术,有卖点

基于小米科技公司的属性,小米营销一直尝试通过技术赋能产品新的卖点。例如一汽奔腾&小米定制车型T77。在车中植入小爱同学全息智控伙伴,不仅连接了车和家两个场景,更赋予产品新的卖点以及售卖体验。通过小米有品的众筹方式,参与阶段留咨达到71000人次,成功众筹285辆车。

再比如米家联合多芬推出一款自动泡沫洁面机,采用近场红外感应技术,结合微型泡沫泵,从传感器感应到出泡仅需0.25秒的时间,几乎伸手就出泡。省去传统拿洗面奶、挤出,揉搓均匀的一系列步骤,并顺利变身产品为永远树立在盥洗室的“媒介”和“渠道”,增加品牌展示以及耗材复购率。

2、挖掘媒介交互形式,精准化,场景化

小爱同学自问世以来,互动活跃度指数不断提升,2019上半年月活已经接近5000万。同时,基于AI语音的商业化也在不断探索。更重要的是,通过AI激发的媒介潜能,让用户认知和触达更加高效。

例如小米OTT创新的原生广告形式,突出的感官体验,互动中让用户得到品牌记忆点。

3、渠道赋能营销的转化能力,大屏电商,定制上架

小米有品是特别的渠道,该平台不仅聚集了小米的爆品,还有众筹、上架等受欢迎的玩法,非常适合有年轻化需求的品牌。同时也是一个打通从“营”到“销”的新营销方式。例如以上提到的奔腾T77,就是通过有品众筹完成与用户的沟通。

「甲方想要的到底是什么?」

5G时代,营销人的创新不能局限在传播形式的创新,更应该从时代趋势出发,以AIoT能力为基础,展开想象力,打通产品、媒介和渠道,真正将生态运转起来。金投赏现场,陈高铭与3位行业合作伙伴热烈讨论,5G+AIoT时代,营销应该如何助力生意生长?

Inspire首席执行官张振伟:

“5G想象无限,包括内容、媒介、创意都将有很大的改变。应该对5G保持一些‘恐惧’。当5G来临,云端运算、交互零延迟等特性真正释放,今天我们追求的千人千面、动态化交互将会成为基本要求,创新的门槛将会无限提高。”

爱茉莉集团媒介副总监陈慧:

“对广告主来说,ROI指向效果会改变,技术提升后会带来新的评估方法。例如我们与小米在OTT上的合作案例,在家庭场景的数据生态环境中,5G的加入会带来更丰富的创意、投放方式,和用户的关系也会越来越近。”

拜腾汽车中国销售公司联席负责人刘旭:

“5G意味着增长,甚至超越了互联网的范畴。首先,5G对我们来讲是甘露,云计算、零延迟等特性将进一步发挥新能源车的优势,推动传统汽车行业的革新;其次,广告即服务。未来基于用户精细化的场景越来越多,当我们越来越懂用户,广告将不仅仅是建议,可能完全等同于服务。”

陈高铭最后总结:

“小米营销深入布局AIoTT,挖掘从硬件到软件,从移动端到大屏的诸多入口,并不断迭代AI服务。5G时代的营销什么样?还需要品牌与小米一起探索。”

至此,2019金投赏小米营销专场结束。