热活族：身处时代变化潮流中的年轻化生活者

12月10日,博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院在北京联合发布了“生活者动察”2019年度研究成果——“热活族:身处时代变化潮流中的年轻化生活者”,针对生活者的年轻化趋势,提出了相应的“HEAT品牌营销”,以助力企业在中国市场面临时代潮流变化的情况下,也能实现持续稳定的增长。

博报堂生活综研(上海)在京发布“生活者动察”2019研究成果

近年来,中国经济开始进入稳定增长期。过去被炒得火热的“爆买”等社会现象词也开始淡出人们的视线。此外,像金融科技、共享经济、新零售等数字技术的渗透所带动的消费提升也开始趋于平静。并且,中国开始逐步进入少子老龄化这类的新闻也频频出现在人们眼前。随着中国经济、科技、人口结构的时代潮流变化,从社会环境方面来看,在享受物质消费所带来的生活热情有着降温征兆的同时,由于信息环境的变化和中央及地方政府的政策引导,生活者享受生活的热情被持续激发。这使得“享受生活的热情”与“时代潮流的变化”相互碰撞。对于经历过社会高速发展的生活者来说,他们对于未来有着更为积极的态度,这也推动着整个社会的“年轻化”。

博报堂生活综研(上海)首席研究员 钟鸣

为了探寻与深挖生活者的年轻化意识,博报堂生活综研(上海)在中国、日本、美国实施了大规模的多样化调查——“年轻化意识调查2019”;在北京、上海、广州等6个城市开展了“年轻化生活者访谈”;同时还分别开展了“专家访谈”和“我所热衷的事物”照片收集分析。成果显示,中国生活者整体都在积极接受着年轻一代所给予他们的影响。

博报堂生活综研(上海)主任研究员 包旭

中国传媒大学广告学院广告学系主任副教授 杨雪睿

生活者面对时代潮流的变化,朝着年轻化趋势不断前进。对此,博报堂生活综研(上海)更深一步对生活者的内心进行了洞察,探究其内在欲求的变化。大规模的样本调查结果表明,“热衷”生活者的欲求表现为四点:

“聚热”欲求——通过热衷的事物寻求新的邂逅;

“增热”欲求——追求多种多样的热衷事物;

“传热”欲求——向他人传达热衷的事物;

“续热”欲求——想要拥有能持续获得成长的热衷事物。

正如我们所看到的,生活者已不满足于社会发展等外部环境所带来的满足感,而是通过热衷事物所带来的自我内在成长来获得满足感。

对此,博报堂生活综研(上海)通过“热活族”这一关键词,来定义这群正在发生改变的生活者。“热活族”指的是通过热衷的事物持续获得自身成长,永远保持年轻心态的生活者。即使中国社会环境整体迎来了时代潮流的变化,但因为拥有着享受生活热情的“热活族”的存在,相信今后也将会继续展现出中国生活者的强大能量,告知世人中国消费市场的潜力还存在很大的可能性。

中国市场正面临着时代潮流的变化,各企业也需要把握好各自未来发展的方向。基于对生活者欲求变化的洞察,博报堂生活综研(上海)也就企业该如何针对“热活族”享受生活的热情,持续构筑生活者与品牌之间的关系提出了新的品牌营销视点。博报堂生活综研(上海)将过去以“80后”“90后”“00后”年龄层来进行目标人群分类的“年代论”转变为“热客论”这一新的市场营销切入点,以“热活族”的四种热衷欲求为切入口,提出了“HEAT品牌营销”:

Habit营销手法——满足“热活族”想要持续热衷的“续热”欲求;

Encounter营销手法——满足“热活族”想要通过热衷结识朋友的“聚热”欲求;

Add营销手法——满足“热活族”追寻多样化热衷的“增热”欲求;

Tell营销手法——满足“热活族”想要传达自身热衷的“传热”欲求。

“HEAT品牌营销”与过去构筑固定品牌形象的方法不同,将用户作为生活者进行重新审视,将自身品牌与生活者日常所热衷的事物相结合,从而达成生活体验型的品牌营销。其成功的关键在于思维方式的转变,放弃曾经以企业品牌为起点加强用户品牌忠诚度的思维方式,以品牌用户中众多的“热活族”为起点,创造更多企业与生活者的接触点,通过“热衷”来持续加强品牌和用户的关系。

博报堂生活综研(上海)自2012年成立以来,以“生活者动察”研究为主题,逐年解读并定义了中国生活者全新的生活行为及其背后的欲求变化。逐年来,博报堂生活综研(上海)以社会上具有影响力的潮流变化为主题展开深入研究,将实现快速经济增长的中国社会环境与消费市场变化两者相结合,通过不同的视角来捕捉日新月异的中国生活者,希望能够为在中国开展业务的企业提供帮助,为社会努力奉献自己的力量。

<参考数据>

※与年轻人相关的意识

出处:博报堂生活综研(上海)年轻化意识调查2019

※生活者的精神年龄

问:您觉得自身的心理年龄约为多少岁?

出处:博报堂生活综研(上海)年轻化意识调查2019

※生活者的欲求变化

出处:博报堂生活综研(上海)年轻化意识调查2019

※生活者的欲求变化

出处:博报堂生活综研(上海)年轻化意识调查2019

※「年轻化意识调查2019」 调查概要

调查国家:

・中国: 一线至四线城市 共3,000样本

・日本: 关东、关西、东海地区 共1,000样本

・美国: 纽约、洛杉矶、芝加哥 共1,000样本

3个国家合计5,000样本

调查对象:

拥有智能手机的20～59岁男女

※中国:家庭月收5,000元～29,999元

※日本、美国未设收入条件

调查方式:

网络调查

调查时期:

2019年10月

调查机构:

乐天INSIGHT株式会社

<参考资料>

博报堂生活综研(上海)

Hakuhodo Institute of Life and Living Shanghai

博报堂生活综研(上海)是株式会社博报堂的全资子公司,2012年成立于上海。作为博报堂中华地区的智囊机构组织,公司基本定位是:通过有效运用日本方面积累的各项生活者研究成果,在支援各界企业市场营销活动的同时,做出面向中国的洞察和提案,为中国生活者的未来带来更多的可能性。

目前的主要业务如下所示:

・旨在洞察生活者本质欲求并做出新生活方式提案的“生活者动察”

・为支援各界企业的市场营销活动而实施的“新手法开发”

・志在为生活者或市场的解读工作提供新观点的“新视点提案”

上述业务成果均可通过博报堂旗下各分支机构提供给广大客户。此外,部分研究成果还将通过发布会、博报堂生活综研(上海)官方网站及出版物等渠道对外公开发表。

“生活者动察”是博报堂生活综研(上海)携手中国传媒大学广告学院开展的大型研究项目,原则上每年举办一次,主要研究分析中国生活者的行为及心态变化,并据此做出年度关键词提案。本次的“热活族”是继2013年的“创漩”、2014年的“信蜂”、2015年的“出格消费”、2016年的“衔能”、2017年的“余乐”和2018年的“数自力”以来的第七个大型研究成果。

<博报堂生活综研(上海)的研究成果资料>

著者:博报堂生活综研(上海)

页数:116页

出版:文汇出版社

发行:2019年12月10日

价格:48.00元

■《生活者动察2018～数自力:科技生活中诞生的全新生活之力》

■《生活者动察2017～余乐:营造“文化消费”新风尚的生活者及其心理洞察》

■《生活者动察2016～衔能:成为新产品和服务提供方的生活者及其影响力》

■《生活者动察2015～出格消费:中国消费行为新景象》

■《生活者动察2014～信蜂:中国信息传播的新兴群体》

■《生活者动察2013～创漩:都市年轻人的行为特征及其心理洞察》