从秀场到卖场，天猫奢品重构品牌时装秀价值

2024秋冬时装周已落下帷幕,从米兰到巴黎,持续搅动时尚风潮。

回溯经典、工艺至上……今年时装周大秀格外体现了品牌在超前设计与实用主义之间的平衡考量。时装大秀不仅是引领潮流的原点,对于时尚奢侈品牌来说,也日益演化为各具风格的大型营销事件。

从创意到生意,从秀场到卖场,如何靠近中国本土消费者,加速商业运转?天猫成为众多品牌大秀在国内触达消费者的第一站。

天猫奢品联合天猫品牌年度会员日,携手BALENCIAGA、BALMAIN、BOTTEGA VENETA、BURBERRY、Chloé 、FERRAGAMO、MARNI、Stella McCartney、TOD’S、VALENTINO等品牌,再度为时尚爱好者们打造了一场“天猫超级时装周”。这场从去年9月开始便于中国本土同步开启的秀场新实验再次升级,此次为消费者带来“时装周T台look边看变卖,会员私享抽签好礼”的视听互动盛宴,天猫均为品牌大秀的国内首播平台。

创意满满的时装周大秀,持续刷新着品牌淘内的直播纪录。以BALENCIAGA为例,去年5月春季24系列发布秀开启了品牌在天猫旗舰店的直播首秀;不到一年时间,此次巴黎时装周在荣军院举办的BALENCIAGA冬季24系列发布秀,已在天猫获得了140万次的观看,创下了品牌店播巅峰。

锁定大秀直播之余,用户还可以通过“会员抽签”的互动玩法,抽取包括BALMAIN与POPMART的联名玩偶、TOD’S肖战同款的皮革相机包、华伦天奴 ROCKSTUD耳钉等在内的专享权益,超10万名用户积极参与其中,其中超2.3万人参与抽取华伦天奴的专享耳钉。

通过一系列诚意满满直播和深度互动,大秀期间,奢侈品牌店铺的会员对比日常最高实现了十几倍的增长。围绕导购、交易形成的高质量用户的人群关系链运营,将兴趣用户转化为粉丝会员,获得更多高净值以及年轻人群触达,已持续成为奢侈品牌在天猫奢品长期经营的核心策略。这些数字化程度很高的“新VIC”消费者,购买力更强,忠诚度更高,不容易流失,线上回访、收藏、加购等互动行为更频繁,复购的概率也更高。2022年,在天猫奢品消费超过3次以上的VIC消费者贡献了天猫奢品过半的销售额;2023年,这部分高购买力的消费人群的数量、购买频次以及客单价持续进一步增长,成交总额进一步同比增长30%。

据了解, 2023年以来,天猫奢品女装成衣品类增速尤为突出,老客和VIC客户在天猫奢品的消费已经逐步成熟和深入。95后年轻女性的奢品消费增速很快,这一代年轻女性“能买会赚”,在职场和家庭逐渐成为主力军,既舍得投资,又会充分利用数字化工具,使每一次购买物有所值。

“天猫超级时装周” 以独特的视角和方式,重构时尚秀场之于奢侈品牌和消费者的价值,不仅助力品牌立足中国本土市场,提高营销声量并持续突破,也在线上权益稀缺的奢侈品牌之中,拓展了一条能深入年轻消费群体的创新之路,为之后的品牌营销开启全新空间和无限想象。