海尔效法耐克“去制造化” 艰难重塑价值链

积累了巨大制造实力的海尔又在艰难剥离制造功能。其放弃了单纯扩大产能的路径，选择成为同行的财务和战略投资者。

5月27日，海尔公告其入主新西兰比较大的白电企业——斐雪派克公司，海尔成为该公司比较大股东，持有其20%股份。

近日，海尔集团一位高层告诉记者，2009年以来，海尔已经提出了“从制造型企业向服务型企业转型”的新战略，这意味着海尔将逐渐淡出“制造”。

据某知情人士透露，这家中国比较大的家电企业是在近期的一个员工动员大会上提出上述战略的。面临着家电制造业利润越来越薄的现状，又适逢经济危机的影响，海尔“去制造化”的战略转型显得尤为引人注目。

转型之需

耐克没有一间工厂的奇迹，正成为海尔新战略的模板。而这两家企业共同的理论依据是“微笑曲线”：在研发、制造、服务这个制造型企业的生产链条中，利润高的在两头，中间部分是比较能够被模仿的制造，也是利润比较低的环节。

在“白色家电利润薄如刀片”的背景下，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏认为，白色家电行业的竞争已不再由技术革命和产业规模的扩大来推动，故而放弃收购GE家电，并计划脱手大部分生产业务以削减成本，同时加快为客户提供服务和对市场做出反应的速度。

“海尔集团已经杀出了一条血路。”蓝哥智洋营销咨询有限公司CEO兼首席顾问、著名品牌营销专家于斐用这样一句话评价海尔今天的全球化企业规模。

海尔“制造”一度是这家公司的明确定位。海尔集团现已成为世界第四大白色家电制造跨国集团，在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司。

但业绩却并不好看。数据显示，2007年海尔集团的年营业收入为1180亿元，被联想超过200多亿元。即使是高额的营收，还不包括内部结算、合并报表等产生的关联交易。2007年海尔集团的利润总额仅为18亿元，企业利润率仅为1.5%。

奥维市场咨询公司白电部门研究总监赵茂军指出，海尔一直以来的形象是“生产+销售”公司。与国际上以输出品牌和输出管理为主的跨国公司相比，尚有差距。

海尔占据的市场份额很大，但却难有更大突破。利润率偏低、遭遇严重发展瓶颈的海尔集团转型势在必行。