美的“欲速不达”格兰仕反击失当

————微波炉行业“龙虎斗”

　　中国电子商会副秘书长陆刃波

　　微波炉行业在07年发生了巨大的变化，海尔退市、LG、松下收缩，而美的迅速赶上，几乎与格兰仕平分国内微波炉市场蛋糕。自此，微波炉市场变脸成两大寡头争霸。

　　08年上半年，微波炉市场很是热闹了一把，格兰仕和美的的“口水战”甚嚣尘上。格兰仕突发攻势、咄咄紧逼，美的防守严密。一时间双方言论满天飞，赚人眼球。但是，除了两大微波炉品牌过足了嘴瘾，媒体和消费者过足了眼瘾之外，我们看到的是双方各有贬损，偃旗息鼓。

　　格兰仕害怕了？

　　其实，08年，格兰仕如此积极的进攻，原因还得追溯到05年格兰仕谋变。05年之前，格兰仕在俞尧昌领导下频频发动价格革命，虽然使大部分品牌退出了微波炉市场，实现了格兰仕微波炉的一家独大，但是也使微波炉市场利润趋零。于是格兰仕试图谋求变革，俞尧昌黯淡下台预示着格兰仕从“价格战”转为“价值战”。却不料，05年之后韩伟领导下的格兰仕市场表现一直低迷，而在此期间，美的凭借技术、渠道优势和品牌号召力奋起直追，抢占了部分市场，上升势头强劲。出现这种局面，大多数人将其归咎于格兰仕谋变失败以及俞尧昌等人的离开。终于07年底，俞尧昌等老兵高调回归。这不禁让人猜想，格兰仕重新启用俞尧昌究竟是想重走“价格战”老路还是因为美的的上升势头令其陷入了恐慌？

　　俞尧昌：08年率先发动进攻

　　不管怎么样，格兰仕召回俞尧昌，的确发挥了作用。俞尧昌回归后，没有重操价格屠刀，而是不遗余力的进行新闻炒作。不变的是他一贯的高调作风和凌厉的进攻风格。08年，格兰仕全线布阵全能型微波炉，并号称微波炉已经升级换代，市场发展到“蒸、烤、烧、煮、炸、煎”全能型的微波炉。这个说法明显是针对美的“蒸”功能微波炉提出的，而美的“蒸”功能微波炉在历经“标准门”之后，又一次遭受了冲击。实际上，目前市场上的微波炉大同小异，几乎都能做到蒸、烤、烧、煮、炸、煎。“全能”或者“蒸”不过是品牌在传播时玩的一个概念。显然，在这一回合， 概念高手俞尧昌的功力更胜一筹。

　　俞尧昌不仅在产品概念上对美的形成围攻，并且在舆论传播上同样竭尽能事。7月11日，格兰仕在各大媒体上公开攻击美的，声称美的以“空进空出”的方式赚取市场占有率，造成恶劣的影响。“回购门”一出，舆论一片哗然。美的被打了个措手不及，联系刚平息的“标准门”风波，美的遭遇了空前的诚信危机。格兰仕又一次占到了上风。

　　出现这样的局面，格兰仕大概是真的害怕了。作为微波炉行业霸主，格兰仕抛却了大家风范而显露出小家子气，重操“口水战”着实失态。那么究竟美的对格兰仕造成了多大的威胁，竟能令格兰仕恐慌至此？


　　美的微波炉的发展壮大

　　美的从99年开始投产微波炉。此时格兰仕已经是行业老大，并且“价格风暴”正进行的如火如荼。美的进入初始，只能被动跟随格兰仕脚步，疲于应付格兰仕的“价格战”。直到04年，美的开始思变，推出 “蒸”功能微波炉，并转变竞争方式，巧打技术牌。05年，美的一举扭转颓势，市场份额节节攀升。

　　美的良好的上升态势自然引起格兰仕的重视，当美的因技术取胜时，格兰仕意识到竞争机制已经变了。由此，格兰仕开始谋变，而俞尧昌也黯然离开。反观美的却开始以前所未有的发展势头不断进步。