连锁餐饮的客户关系管理

近两年，连锁已经成为一个比较热门的话题，我们就以餐饮连锁为例来展开一下连锁模式的客户关系管理，希望能够对诸多连锁模式有效规划和部署客户关系管理有所借鉴。

大部分餐饮企业通过锁经营来实现标准化、规范化和规模化，统一管理、统一经营、统一操作、统一服务标准和统一配送，比较终实现企业快速增长和大规模复制。因此，如何在餐饮连锁的标准化和CRM的个性化的矛盾之间寻找一个平衡点，这就是餐饮连锁的客户运营模式的核心。

我们所讨论的客户运营模式，强调的是以客户细分来重组餐饮企业的连锁运营管理，而不是要餐饮连锁放弃规模化的发展。餐饮企业可以在当前的市场竞争面前，一方面加快扩张速度，通过扩大经营规模、降低采购成本和运营成本，与其他餐饮企业正面交锋，在同类产品经营上以价格战应对价格战；另一方面，以客户为中心实施“客户中心战略”，将传统的标准化门店经营转变为以客户为中心的运营模式，通过提供更多更好的服务和经营高端产品和服务来保持领先地位。

以客户为中心的企业转变

实现以客户为中心的运营模式不是一件容易的事儿，比较难的是来自于人的阻力。对于餐饮企业而言，以客户为中心的关键就是人和企业文化的转变。要将客户导向贯彻到企业文化中，培训所有员工第一个考虑的是客户需求，其次才是产品，这样通过培训和强化意识，使员工真正具备解决客户需求的经验、能力和条件。

餐饮企业需要注意的是，很多企业以前也一直在强调“以客户为中心”，但是客户中心战略并不是一个口号，而是通过一系列的组织结构重组、业务流程重组、绩效指标重组来保证的，只有这样才可能取得明显的成效。如果你只强调客户重要，但是绩效不向客户经理倾斜，考核不关注客户信息的准确度，也都是没有用的。虽然餐饮连锁在内部管理上需要标准化和规范化，但是面对客户时却需要体现个性化。因为不同的消费者有不同的需求，特别是对连锁餐饮而言，不同连锁门店的所处区域、目标客户群体不同，客户需求的多样性更加明显，这也是餐饮连锁为什么需要实施客户中心战略进行差异化竞争的原因了。

这里可以借鉴一个案例。立顿虽然是制销茶叶的公司，但营销上却围绕客户为中心建立了“以食论茶” 的创意，利用潜在客户对“食”的广泛关注，极大地扩展了市场受众的范围，吸引了更多的消费者留意立顿、品尝立顿、喜爱立顿的产品、服务或是立顿的文化，从而建立品牌形象，增加顾客资产。它在营销上，基于目标客户细分，分别导入一位拥有高超传统厨艺的意大利老太太为“妈妈的小屋”主角；一位芳踪不定却精于品尝各类巧克力、甜点、饼干等零食、寻求“浪漫生活”的年轻女士为另一代消费者的代表。同时推出茶叶(立顿清茶、红茶、黑茶等)，使得人们将对美食的喜好转移到对立顿茶的联想上，并引导消费者培养一种“在美食之后饮用立顿茶”的习惯和文化。基于客户细分的差异化，“妈妈的小屋”采用食谱、对话、人物介绍、家庭肥皂剧、写信交流等内容，使整体的营销意境在亲情关爱中得以升华，在浓重的文化色彩背景下营销策略被烘托的十分清楚，达到很好的效果。

各具特色的客户运营店

以客户为中心首先就要能够准确地把握客户的需求，这恰恰是很多餐饮连锁企业比较缺失的。往往连锁餐饮习惯于构建一个统一的标准服务，这样一来去满足有差异的个性化的客户需求还是比较难的。餐饮企业可以通过建立自己的客户试验店的经营来总结客户运营的经验，以客户的生活方式和餐饮消费爱好对消费者进行市场细分，试点选择5-7个细分客户群进行试验，其中包括一些目前企业的比较优质客户和未来比较重要的市场增长点。选择细分客户群的时候，可以通过客户试验店目前所在社区或商圈的人口统计分析并结合门店目前已经拥有的客户特点，为每个试点的客户试验店确定一到两个细分客户群为服务目标，如果门店面积比较大，也可以确定三到四个细分客户群作为服务目标。