吃透大数据 O2O才能挖掘潜能

历经谷歌、阿里、万达等牛公司的龚义涛去年做了一件相当聪明的事。

他在和自身有强关系的牛公司名单中又添进了一个——国内金融巨头平安集团。去年，平安集团战略投资万江龙网络。

这使得这家萌发不到两年的小型创业公司迅速被拔高，跟阿里、万达站在了互联网风口O2O的同一条起跑线上。

而到2014年10月底，万江龙又跟印力集团签署全面的战略合作，后者旗下所有购物中心有关O2O的运营全部交由万江龙。而宝龙集团旗下购物中心的O2O运营也和万江龙达成合作。

相比老东家万达电商仍处于高管动荡、进展未明的体制束缚中，走出万达将O2O社会化做得风生水起的龚义涛在挖掘出更大的市场。日前，中国商报记者独家专访万江龙创始人兼董事长龚义涛。

购物中心互联网在于场景优化

在河南新乡的宝龙广场，万江龙的O2O运营团队进场两个月之后，新乡店的客流增长在宝龙所有的二十几家已开业的购物中心中排名第一。而当时龚义涛团队用的手法还比较简单，还是万江龙的第一代和第二代产品。如今，万江龙签约印力集团和宝龙地产总计50多个购物广场后，到印力集团旗下的购物中心已是万江龙O2O的“第三代产品”。

中国商报：宁波印象城的O2O有什么亮点?

龚义涛：首先是放大传统的会员模式打造大会员体系概念，将会员卡作为商场体验服务的一种促进，这与原来需要到服务台去办卡的方式是体验的促进。

同时，不管有没有消费，走进商场的顾客留一个电话号码都能成为购物中心的会员，这是给顾客一个基础的尝试。比较初宁波印象城是几千个会员，万江龙接手运营3个月后增长了10倍，已经是一个金字塔。

中国商报：国内购物中心目前也大都采取类似的手段，比如银泰对于会员注册也没有设门槛。

龚义涛：万江龙的模式是做统一体系，做的是一个平台。统一体系是不管顾客是WI-FI注册，还是微信注册，还是办卡注册，全部能在一个平台，而且从任何一个入口进去都可以识别，所有的端口都已接通，比如WI-FI链接、POS机链接、影剧院的链接、公交查询系统链接等，第三方开放信息化、社交软件的链接，以及各种线下落地活动链接。

做某一个不难，难的是全部打通，因为厂商的代码模式和结构等都不一样。为了“全打通”，在技术攻关上万江龙已花了四五个月的时间。淘宝有很多第三方的接口，借鉴互联网的开放功能，我们也已经把“钩子”(API程序接口)放出来，让全世界愿意玩的人都跟我们一起。这会是一个加速度。

中国商报：除此之外还有否其他功能?比如消费追溯记录。

龚义涛：现在还没有追溯功能。但目前，线下刷卡消费变化在1秒中之内可以在微信上显示。顾客原来的数据积分会显示在微信，能给顾客增加亲切感。

中国商报：万江龙平台的护城河在哪?是否会遭到快速复制?

龚义涛：谁都愿意做平台，但第一必须有这个能力做。第二，做平台一开始啥都没有就是“纯烧钱”。我们就是这么干起来的。前期天使投资数百万元，我自己的钱烧了大几百万。

　中国商报：创业不到两年，万江龙的O2O产品现在已迭代到第三代，相比前两代的进化在哪?

龚义涛：首先是投入成本大为降低。O2O的投入之前没有标准。万江龙现在在建立标准，建立标准后整个O2O的投入在大范围下降。在早期，万达投资一个购物中心O2O项目可能要大几百万元，万江龙前两代产品对比万达虽然已经很便宜，但投入还是很高，比如建造一个10万平米的购物中心铺设WI-FI设备就需要100多万元，还不算购物中心自己的投入。万江龙投入一个购物中心O2O项目的成本可能就得100万元，这100万元主要是工资成本，都是高级工程师研发。现在如果一个标准产品，购物中心不提特殊需求，万江龙能将投入成本降至几万元，并且还可以做一些附加的东西，效果更好。成本缩减到原来的1/10，效率却大为提升。平台成本越来越低，别人就无法再参与竞争。

其次是服务能力增强。万江龙的第一代产品是积分加优惠券。第一代产品在模式上能走通，但功能太少;第二代产品添加团购、秒杀、活动拆分应用;第三代产品主要做标准化接口开发应用和定制化，可以快速迭代，效率更提升。

同时，我们通过和印力、宝龙的合作探索，在平台上“固化”好的模式和功能，固化后就形成一套标准，不用再一一的写开发程序。实现标准后与客户的对接越来越简单。

　中国商报：一般而言，万达也好其他购物中心也好，投入数百万元的O2O效果到底体现在哪些方面?

龚义涛：业绩提升。之前，万江龙第一代O2O产品上线运营8个月，新增会员15万;杭州西溪印象城上线2个月，新增会员10万多。这是明显的区别，效益大为提高。采用智能刷卡机的商户也有100多家。

　中国商报：有多少会员能贡献实际的利润?而不是“僵尸会员”。

龚义涛：除了大会员，万江龙的O2O特点是将电子化模式应用到消费者手上。

银泰和阿里做的O2O跟大商集团的模式差不多，更多属于百货业的探索。万江龙很多的理念和前者相通，但业务场景完全不一样。比如说SKU做单品化，这是百货公司和大商必须要做的，但购物中心没必要做这个事情。换句话说，百货比较典型的模式是追逐短期效益比较大化，追逐单天单品销售比较高峰值。看线下商业的发展，购物中心大规模替代百货公司也是这么个逻辑。因为消费者会发现，虽然价格便宜了，但没有买到自己真正想要的商品。怎样的消费算是合理的消费是根据频次来算的。

购物中心的促销模式在于有更宽松的租金模式。宽松的租金模式带来的是购物中心业主把经营权放到商家。商家会根据自己的客层关系、管理能力、增长率以及对周边市场的判断研究，去合理调配消费状况，而不是只考虑怎样利润比较大化。

所以，从这个角度来说，互联网下的商业也会面临相同的模式。

从2000年看马云到现在，整个互联网就是一个百货公司的模式。纯粹为卖东西而卖东西，很多人还是不会选择网购，因为没有感受。而交易很大一部分恰恰不能缺少感受。

网购在慢慢变成“屌丝经济”是因为网购在把一些常规的、原本大众认为应该是三五个朋友去秀一秀、砍价的快感等过程全部省略掉了。购物中心的互联网是要用比较方便的模式、比较轻松的场景，让顾客想起来，打开手机就能用，而不是去追逐所谓的绝对低价，或是性价比。

购物中心会成为中国第一大消费目的地

在用三代产品迅速“迭代”后，原本计划12个月全国上线100家购物中心O2O的万江龙计划现在目标上调为500家。计划背后，是O2O标准化后的效率提高十几倍。

　中国商报：当初是什么激发您一定要进入购物中心O2O的市场?

龚义涛：因为我看到美国购物中心占整个消费的50%，而中国目前只有不到8%。中国现在已进入小康社会，人们拥有品质生活，中等阶级快速崛起，所以我判断，购物中心会成为中国第一大的消费目的地。

　中国商报：这个判断是您去万达之前就有了?

龚义涛：去万达之前我确实不知道干嘛。我花了三个月才决定要去做。王健林对万达电商的冀望是实现社会化，但我觉得万达没必要社会化，社会化的风险高。万达电商只围绕万达现有购物广场做客流提升和销售提升，对万达来说是更好的选择。

中国商报：您在万达呆了快两年，回过头来您怎么看这两年?

龚义涛：我个人觉得比较大成就是，在我工作两年后，万达集团把万达电商作为万达的四大支柱产业之一。

　中国商报：可是万达的电商到现在也没有成型。

龚义涛：我离开时，万达购物中心已经上线，电商与商业地产、文化旅游、金融等共同被列入万达的四大支柱产业和集团的战略。传统企业转型比较重要的是要在一个好的时间找到一个合适的人。万达找了很多人，但是我做首任CEO应该是比较合适的，因为我之前在大公司做过很多从零到一的事情。

万达是潜在的对手，他以后会拥有成百上千个购物中心，万江龙比较后是做商圈，第二步是城市化运营。

　中国商报：自掏腰包“烧钱”来做O2O希望达到的目标是什么?下一步计划是什么?

龚义涛：购物中心O2O可行的就是购物中心在O2O上打造自身的品牌，第三方服务商做成类似“英特尔IN”的内核支持，这样才能实现投资的高性价比。购物中心也只有靠第三方才能把互联网串起来。

宝龙地产经过两年的摸索，下了很大的功夫，也经过严密的调查研究和战略部署。宝龙认为应该充分发挥自己的商业运营能力和数据这两个核心竞争力，至于平台搭建可以交给万江龙这样的第三方公司来做。

而第三方给一个基本的半成品，购物中心只需要在平台上嫁接各种自身需求的东西。

目前，O2O的投资回报也是算得出来的。万江龙马上会出炉的一个产品是把平安的理财产品改造移植到购物中心，由不定向变为只能在购物中心花的能产生收益的“锁定消费”产品。

这样有两个好处：第一，解决了购物中心长期不可能像百货那样发行购物卡、锁定消费的问题。第二，对消费者有极大的诱惑。比如顾客在印象城一个月要花费2000元，那现在可以把这个钱放印象城的电子钱包里，顾客慢慢花。

这样，顾客在理财产品上获得的收益大概在6%左右;第二，购物中心再给顾客加10%的收益就能到达16%，超过放银行收益的三四倍。

印象城为什么要补贴呢?比如印象城再去进行融资的话，需要看的是他的资产的增值部分，

假如印力一个购物中心的年租金是5-8亿元，如果有1亿的购物卡资金已经提前锁定，购物中心的增值空间就变得很大。

购物中心要的不是资金的收益。根据国家的监管，这个钱是放在平安里面的，购物中心要不到。但平安布局O2O的优势就出来了。我们会创造出更多适合消费者、适合商家、适合购物中心的金融产品。

中国商报：所有电商资本其实都在抢金融的蛋糕，但理财是一码事，消费又是另一码事。两者如何自然地连接起来?比如顾客会经常到印象城购物，但不太可能先把两千块钱存到他那里。消费者普遍没有这种习惯。而获取理财收益的互联网消费金融产品市场实际已很多。

龚义涛：我们做的是某一家购物中心的理财钱包，顾客的钱进得去、出不来，只能在购物中心用。而购物中心愿意这样来融资，用100万引1000万进来。非常直截了当。而且我们只会把顾客要花的钱放进来，比如你一个月花两千，就不可能先放两万。但放100元，可以当116块钱花，一定会有人愿意，而且这个钱本来是要花的。购物中心再贴补10%，长远来说刺激消费。而在印力旗下的购物中心，一年消费几十万元的顾客都有。

购物中心O2O是“马马王”的PK战场

站在平安的肩膀上，龚义涛认为其创业不到两年的万江龙公司可能是跟阿里、万达相匹配的一个竞争对手。龚义涛说，借助平安的金融资源，万江龙的目标是要成为中国比较大的消费服务平台。

中国商报：对于O2O业界看法各异，有认为一定要有收益，有认为是为增强与顾客的沟通，购物中心一定要做O2O吗?除了电商的冲击之外，O2O真正给购物中心带来的是什么?

龚义涛：必须做。本质是购物中心竞争加大，导致必须运用互联网技术手段寻找增量。

比如在三公里内，两家一模一样的购物中心，有O2O和没有O2O的购物中心会有区别，前者首先会用电子钱包把消费者的口袋捞出来，同时将购物中心周边的餐饮、家教等小商圈内的消费都覆盖在内。

说没有收益投资O2O就是失败的，观点不完全正确。万达对于电商的投入，不是直接求回报，是要在资本市场找回来。

　中国商报：但是对中小型企业来说，开玩大数据、金融不现实。

龚义涛：对。不过，一个交易比较重要的不是钱在你的口袋里面流，而是你知道他的真实性。这个数据会比这个钱进你口袋更有含金量。因为钱进到口袋，因为有各种监管也动不了，但是知道数据的真实性之后，可以做各种信用消费，以及商家的各种产品。

中国商报：现在所有资本都在布局O2O，您如何看待购物中心O2O的市场格局?

龚义涛：现在购物中心O2O是“马马王”的PK战场——平安马明哲、阿里马云和万达王健林。

马云在小商家零售上有优势，王健林是拥有线下规模优势，那其他的呢?2014年，全国购物中心已突破3500家的规模，每年还新增超过300家。全国还有大几千个购物中心怎么办?那就由我们来做。我们是马明哲的“战车”。

目前，平安和万达的战略一致，但一定是马明哲做O2O比王健林有优势。为什么?王健林有线下资源缺金融，所以万达收购控股接近金融的公司快钱来做金融。马明哲金融上无人能比，有各种金融执照，平安陆金所上千亿市值，所以他投资线下O2O的团队，由万江龙来做线下。一个是帮购物中心提供O2O服务，一个是金融的资源，一定是金融更难复制。金融做得好比较终是要有生产资料——资金。

王健林O2O的战略很正确，但单独靠快钱很难实现，首先快钱就是个支付公司不是金融公司，没有金融执照，他只是个中介。可能到今年年底，万江龙服务的O2O的数量会远超万达。而快钱能超越平安吗?不可能。金融门槛很高，王健林要做金融还只是刚刚开始，成功与否还有待观察。要做O2O必须抓住金融。这是核心。

　中国商报：在O2O普遍没有成功案例之前，到底如何定义购物中心O2O?是工具还是营销手段?

龚义涛：在短期内，购物中心会供过于求。这种现状下，O2O是一种提升运营的管理方式。但现在O2O效果不明显是因为还没累积到足够多的数据，跑不出东西来。必须有了足够多的数据后，才能精准调商。比如根据消费者动线追踪、定性，推动消费者购买，有大概十种调法，其中需要多少销售额和人员都可以预测。

目前的O2O效果看两个关键指标：用户黏性和会员消费占比，其中第二个指标是比较关键的。怎么让会员消费占比高?首先消费者要愿意用，商家要会用，这是正循环。商场对消费者和商家的把控力就越来越强，“无形锁”的作用就很大。

万达早期一段时间内做的比较好的购物广场的会员卡消费占比是接近一半。现在印力和宝龙一般会接近两位数。还有一个大的参数是看线下粘性，顾客到购物中心的次数是不是多了，呆的时间是不是长了。

　中国商报：阿里O2O产品喵街已正式上线，同样以平台的方式快速扩张，业内预期在购物中心O2O领域内也会开打激烈的价格战?

龚义涛：首先是喵街不可能作为购物中心的日常运营平台，他本质上是商家的促销工具。喵街给消费者提供了一些功能，但给商场方提供的功能几乎没有，而我们给商场提供多功能管理，能提升购物中心比较后的资产。

喵街跟美团的模式接近，他们是竞争关系，但喵街要跟美团竞争还有很大的距离。而平台和平台基本很难合作。平台和工具可以合作，平台和应用可以合作。万江龙是用购物中心的平台来做，是顺的，购物中心用万江龙的工具，数据归购物中心所有，万江龙只要数据的使用权。

　中国商报：类似万江龙和购物中心的合作如何分成?

龚义涛：具体数字不方便透露。不是分，不能要求购物中心里的商家再在平台上面投入，因为租金已经高企,万江龙要创造新的增量。比如万江龙把宝龙的一千万注册用户拿到，围绕这一千万会员挖掘来的商家的消费需求能有广告收入，以及购物中心之外的生活消费需求。

O2O给购物中心带来三方面的利益：一，开源：让商家多赚钱，让租金能涨，并通过各种方式调商、定位。

第二，节流：通过自身平台完成效率更高的营销。第三，就是产生新的商业模式。O2O一定可以为购物中心创造新的商业模式。

按测算，在淘宝1个人一年广告收入是100元。购物中心对消费者的洞察虽然暂时不如淘宝，但是对用户的消费了解比其他任何平台都要更多，所以每人的广告做到淘宝的十分之一是有可能的，这也是一个巨大的广告市场，此外还有金融收益，比如平安给商家无担保放的贷款万江龙也可以有收益。

　　中国商报：O2O的培养期，您认为几年能见效果?

龚义涛：在中国还没到一个生长周期。引用美国的数据，多渠道的人的消费是单渠道的三倍;第二，O2O交易模式也在变，可以买后配送到家里或者自取。