专访小红书瞿芳：社区是壁垒 电商活下去就靠它

 2014年，毛文超和瞿芳联合创办了小红书，并于当年9月及12月在iOS平台分别上线了“小红书出境购物攻略”“小红书购物笔记”，2014年12月，小红书正式上线了“福利社”，95%的商品会在上架2小时内卖完。作为一个海外购物分享平台，小红书成功从比较大的全球购物社区升级为新一代的社区电商，这样的成长经历看似简单顺利，但其背后却有着无数小插曲。

  为了“轻松”卖货、打造爆款，小红书可是做足了功课。

  从购物攻略到垂直社区

  成立不过两年，小红书已经创造了百度指数两周内飙升30倍，APP Store排名三天内超越京东、唯品会的成绩。不得不说，小红书发展迅速。而这样的成功，是因为小红书充分发掘了自己的“无形资产”——社区。“小红书现在每个月会新增100万条口碑，点2000万个赞，用户平均每月打开APP超过50次，使用130分钟以上。这些是纯电商平台无法获得的高价值底层数据，基于这些数据，我们会知道用户喜欢什么，该卖什么。”瞿芳说。

  小红书瞿芳但小红书也并非没有走过弯路——比较开始，他们做了一个海外购物攻略。瞿芳说：“当时，毛文超刚从斯坦福MBA读完回来，想做互联网和旅游相关的创业，但具体方向没定。而我自己是个购物狂人，我发现周边很多朋友出国都想买东西回来，但往往不知道国外有哪些好东西，该买什么。所以我们就做了小红书的前身，一个境外购物攻略。”某种程度上，这是一个快速试错的产品。很快，瞿芳他们就发现靠PGC和达人很难去解决跨境购物中的信息不对称问题，因为购物的信息是变化的。

  因此，在2014年12月初，“小红书购物笔记”APP上线了——这是一个垂直类社区，用户以具有境外购物习惯的女性为主。对于这些偏重度的消费者来说，社区可以带给她们更新鲜的购物信息和更多元的购物体验，比如“刷”、“逛”和分享。瞿芳说，社区对小红书而言是非常重要的。在她看来，每个社区比较后能够走到多远，或者它能创造什么价值，比较重要的是两件事：第一个是它的种子用户是谁，这个奠定了社区的基因;第二件事是核心规则，作为一个社区管理者，我们鼓励什么样的行为，不鼓励什么样的行为，这个决定了社区能走多远。

  小红书比较早一批的核心用户，是85后、90后这样一代对生活品质有要求的意见领袖，为了把社区经营好，毛文超和瞿芳没少费劲。“早期有段时间，我们社区中出现过非常长的帖子，可能一篇三四千字。从某种程度上，说明用户对小红书的喜爱，但是从另一个角度，帖子并不是越长越好，长了就会导致可用信息非常少，在手机页面上，用户阅读的体验其实非常不好。

  后来我们意识到这可能不是一个好的趋势，及时进行了调整。”在玩法上，小红书比较鼓励去中心化的方式，每个人都能发挥自己的意见。这种纯UGC的形式非常符合口碑营销时代的需求，也是小红书社区能一直保持高活跃度，高信任度，比较终也代表了高转化率的重要原因。

  如何做到2小时卖完货架上95%的商品

  凭借自己做社区积累下来的口碑，小红书得以在电商领域内线超车。当时，小红书先后也做了很多调查，怎么做才能更好，让用户更喜欢。从头到尾，排在第一的用户抱怨是——“看到这么多原来不知道的国外好东西，怎么买?”所以，转电商，是小红书的一次战略升级。

  过去，垂直电商的经营上存在两大缺失：一是交互性差，垂直只是做到了表面货品的垂直，运营并不专业，很难形成护城河，反而落入了价格竞争的怪圈，毛利率持续走低;二是流量低，没有综合电商泛品类优势，垂直电商在用户上一直处于弱势，除了依靠品牌效应逐渐提升自然流量的占比以外，其他方式的的导流成本都非常高。但小红书因为有社区基础，覆盖了大量真实用户的分享，非常适合口碑营销。而基于社区数据，小红书还可以给电商带来高转化率的流量。

  显然，前期的小红书购物笔记虽然没有让小红书找到正确的商业模式，但却在无形中建立了壁垒，即便是阿里巴巴，也很难在短期内形成一个紧密的社区进行信息分享。同时，这也为小红书后续的商业化发展提供了第一批忠实的种子用户——通过两年的努力，小红书让全球在购物方面的资深华人都愿意并且主动在此进行经验分享，而因为这些经验分享，小红书能够比较快聚集出一个强需求的订单，并通过这些口碑与需求，与商家和用户都产生“互动”。由此，小红书也具备了比较快发现并且销售爆款商品的能力。

  去年12月份，小红书上线的“福利社”，没有进行用户导流，只靠着社区用户的“支持”，小红书就顺利进入到商业化阶段。据说，早期在福利社上的商品，无论是品类还是单品数量，每天都在持续递增，可仍然95%的商品会在上架2小时内卖完。在社区之后衍生出来的电商，终于将小红书的商业模式贯穿成一线，形成了一个购物-分享-再购物的生态循环——从社区到电商，小红书也完成了商业模式的闭环。