品牌专访 | 片仔癀化妆品：年轻人交给我们8000份提案

2025年，片仔癀化妆品首度携手学院奖，以“国妆45・珍的藏不住”为命题，向全国高校递出一封创意邀请函，共收到超8000份青春提案。将品牌故事开放给年轻人“共创”，是一次主动的靠近，也是一场双向的文化续写——不乏冒险的勇气，也有破圈的惊喜。

我们与品牌深度对话，探寻在传统与青春的交汇处，“经典国妆”如何被重新想象、持续生长。

缘起与战略：为何此时，与年轻人深度“肌”遇？

当国货美妆涉入“深水区”，品牌与用户的连接方式正悄然变化。片仔癀化妆品选择在这一年，以学院奖为桥梁，走进高校，开启一场规模空前的青春共创。这不仅是营销动作，更是品牌向“东方新国妆”进阶的战略选择。

Q：这是片仔癀化妆品首次与学院奖合作。在国货美妆竞争白热化的当下，品牌启动这场大规模高校创意大赛的核心契机与深层战略考量是什么？

A：当前，国货美妆已从“成分竞争”跃迁至“文化共情”阶段。消费者不再满足于功效宣称，更寻求与品牌价值观的深层共鸣。与此同时，以Z世代为代表的年轻人，不再被动接受广告，而是主动参与内容共创。品牌需要学会“让渡叙事权”。学院奖作为覆盖1800余所高校的全国青年创意枢纽，成为我们触达未来消费主力、实现“创意-内容-口碑”闭环的高效通道。此次合作，正是希望将品牌45年的中式护肤积淀，转化为年轻人可解码、可重构、可传播的“文化母体”，重塑国妆的话语体系。

Q：“国妆45·珍的藏不住”这一主题，融合了品牌历史、产品核心与年轻态度。它希望向年轻人传递怎样的新主张？

A：“珍的藏不住”不是单向的品牌历史输出，而是将45年的国妆基因，转化为一个Z世代可编辑、可再创作的“文化开源项目”。我们想传递的主张不是怀旧复刻，而是：传统可以成为年轻人自由表达的语料库。东方新国妆，应该是年轻人定义的、有温度的、可共鸣的日常信仰。

Q：超8000份的投稿量，印证了主题对年轻人的吸引力。在品牌看来，当代大学生对“国妆”与“东方养肤”的核心认同点是什么？

A：是文化自信与实用价值的双重追求。他们既珍视如珍珠养肤这样的传统智慧，又强烈希望产品能融入“熬夜急救”、“面试加分”等真实生活场景。这与片仔癀化妆品“科技国妆”的定位高度共鸣。以皇后牌珍珠膏为例，它既融合现代科技保障功效，又以“珍”字承载匠心情感，理性与感性并重。通过这次大赛，品牌的文化底蕴转化为了可共创的社交资本，实现了从“广而告之”到“信而相传”的质变。

对话与共创：八千份创意提案中，看见怎样的Z世代？

大赛成为一面棱镜，折射出年轻人对品牌、产品与护肤理念的真实理解。从产品重塑到赛制设计，每一处细节都体现了品牌与青年沟通方式的升级。

Q：作为核心创意载体，皇后牌珍珠膏在学生的作品中获得了哪些令人惊喜的新诠释？

A：学生们的创意令人耳目一新。有的通过短视频打造“穿越时空的护肤使者”，将传统成分与现代科技的故事生动呈现；有的用漫画突出“一瓶多效”，清晰勾勒早晚使用场景；尤为深刻的是那些围绕“自信之美”的素颜故事，将产品效果与真实情感紧密联结。这些创作不仅丰富了产品形象，更沉淀了大量真实的用户故事，为品牌数字化资产注入了鲜活的生命力。

Q：本次大赛特别设置“小红书人气奖”。这一设置基于对Z世代怎样的洞察？带来了哪些实际价值？

A：Z世代高度依赖视觉化、故事化的内容，并通过UGC实现自我认同与社交互动。小红书是其核心聚集地之一，“种草”文化和算法机制能有效激发二次创作。设置该奖项，正是为了激励创意进入真实的社交传播场。这不仅强化了情感连接，更沉淀了可复用的内容资产与真实用户反馈，实现了从短期流量到长期品牌建设的价值转化。

Q：从品牌视角出发，评选优秀作品时最看重哪些特质？

A：我们最看重的是对品牌内核的精准理解与有效转化。创意需要突破，但必须根植于品牌价值。优秀作品应能将“科技赋能草本”、“以养代护”等抽象理念，转化为触动年轻人的具象表达或体验，并在创意与传播性之间取得平衡。最终目的是强化品牌认知，引发市场共鸣。

影响与回响：超越比赛，留下了什么？

当赛事热潮褪去，真正持续释放价值的是那些触及品牌肌理的长期沉淀：用户洞察、口碑资产与行业思考。

Q：除了海量创意作品，此次合作为品牌带来了哪些超出预期的价值增量？

A：首先是完成了与Z世代的一次深度信任构建。“国妆45·珍的藏不住”这个命题，将品牌积淀转化为年轻人可参与的创意母体，打破了传统国货与年轻消费者之间的认知壁垒。其次，通过“小红书人气传播赛”等活动，衍生出2000余篇真实口碑笔记，产品力被同龄人反复验证，实现了传播模式的升级。更重要的是，年轻人的创作将中式护肤智慧融入了具体的生活场景，让“东方新国妆”的定位变得更鲜活、可信。

Q：在高校巡讲的现场，与学生的直接交流带来了哪些关于品牌年轻化的新感悟？

A：最深切的感悟是验证了“双向赋能”的可行性与力量。品牌提供底蕴作为创意母体，学生则以Z世代的视角为其注入现代活力，形成文化基因的现代转译。活动构建了“体验-创作-传播”的闭环，让我们看到，品牌年轻化不是单向迎合，而是通过开放共创，让年轻人成为文化创新的伙伴。高校，正是一个“创新实验室”。

展望：青春共创，是否还有下一章？

一次成功的共创，预示着更长远的同行。当赛事成为品牌年轻化战略的关键里程碑，关于未来的想象才刚刚展开。

Q：本次大赛被视为与Z世代青春共创的“第一章”。接下来，品牌在持续沟通年轻人、深化“东方新国妆”定位上，有哪些规划？

A：这“第一章”为我们建立了深度沟通的通道与信任基础。未来，我们将继续深耕Z世代沟通，通过跨界联名、IP合作等方式，将东方美学与潮流元素融合。产品与沟通会进一步结合年轻人对成分、功效和场景的精细化需求。同时，深化线上线下体验，让消费者能更直观地感受品牌魅力。我们期待与Z世代共同书写更多关于“东方新国妆”的未来篇章。

青春共创，没有终章。因为最好的品牌故事，永远在与人的对话中，续写下一行。