定位“低度中国酒”，会稽山·兰亭要与谁错位竞争？

“文明程度越高,酒精度数越低。如今,低度酒的时代已经来临。”

4月9日上午,黄酒论坛·会稽山兰亭品牌战略会上,会稽山绍兴酒股份有限公司总经理杨刚如此说道。

在他看来,过去几千年一直是低度酒的时代。基于如此认知,会稽山为兰亭品牌制定了新的战略定位,即“低度中国酒,高端宴请新选择”,并提出要跳出黄酒的范畴,与高端高度酒正面竞争。

新战略为何着重提“低度”?

让我们先来看一组数据。

世界各地的酒类消费显示,高度酒消费总量正在减少,美日等发达国家高度酒占比小于50%,而中国高度酒占比却高达70%;中国白酒产量持续萎缩,高度酒产量也在下降,但低度酒却正以年化30%高增速发展,艾媒咨询曾预计,低度酒2022年将突破5000亿。

从中可以看出,低度酒确实是一大趋势。

GSI增长策略研究院表示,年轻人爱微醺,当传统高度数白酒无法在口感上讨好年轻人,低度酒自然就成为了年轻人的喜爱。

事实上,早已有业内人士提到,越高素质的人对酒精度越敏感,消费者对高度酒的喜好正在不断下降。这一点,与会稽山的理念不谋而合。

“低度中国酒”,低度代表了不刺激,舒适健康、轻松愉悦;中国酒则是为国粹黄酒溯源认证,《本草纲目》记载“烧酒非古法也,自元时始创”,而黄酒是中国独有,是代表着中国的国粹。

二者结合在一起,既是符合了当下中国人的消费倾向,又能强化中国人的文化自信。

“低度中国酒”的战略发布,虽是顺势而为,但也是将黄酒置于整个酒行业的残酷竞争之中,跳出了黄酒的范畴,与“高度中国酒”们正面相争。

这是黄酒破釜沉舟的勇气与魄力,也是兰亭突围破局的信心与决心。

那么,会稽山兰亭的信心来自哪里?

“低度”的价值

“健康”,是大家谈及黄酒时提得最频繁的关键词。

中国酒类流通协会秘书长秦书尧认为,黄酒振兴的关键在于三大价值的回归,其中就有健康价值。

而且,黄酒的健康价值是有科学依据的。

中国食品发酵工业研究院原副院长张五九就从科学实验的角度,论证了黄酒的健康价值。会上,他向大家展示了实验结论,即适量饮黄酒能降低血脂水平、减少高脂血症患病率,可以在一定程度上改善衰老所致的肠道菌群结构失衡。

由此,他得出了“黄酒是健康的产业,是健康的酒种”的结论。

如果说“健康”是会稽山敢于正面PK高度白酒的品类自信,那么落实到兰亭品牌上,就是其“44123”的品牌价值密码。

“4”是会稽山的四个最,即最长历史、最佳纬度、优质水源、最好的大师。会稽山最早创立于1743年,位于北纬30度,选取鉴湖水,先后有周佳木、周清、章福贵、徐金宝、沈锡荣、杜阿利、鲁吉生、王阿牛、傅祖康等多位大师。

“4”是会稽山的4重限定,即限定大师酿造、限定大雪冬酿、限定中央仓库、限定鉴湖糯米。其中,中央仓库是当年中央领导亲笔审批、拨款建设,现在还保持着当年储存的一批酒。

“1”是会稽山与一位伟人的故事。

“2”是两个巨奖,即1915巴拿马国际金奖与老八大名酒。

“3”是会稽山的三次国宴之旅,即开国大典晚宴用酒、1998年人民大会堂国宴用酒、G20国宴用酒。

也正因如此,低度中国酒才有实力、有底气成为高端宴请的新选择。

另一个关键词“高端”

“低度”是特质,“高端”是方向。

对于黄酒而言,“高端化”是绕不开的话题,也是长远、持续发展的必由之路。会稽山兰亭提出“低度中国酒,高端宴请新选择”,就是将“高端化发展”的理念化为踏踏实实的行动。

为什么会瞄准高端宴请?

杨刚认为,高端宴请的核心是共同寻找生活之美、文化之美与健康之美,而会稽山兰亭的独特品味、深厚文化以及低度健康,恰好能够一一对应。

正如浙江省酒类流通协会副会长兼秘书长许东海所说,着力培育消费市场,突破黄酒有效消费边界。

行业资深人士认为,只有进入高端宴请的“酒桌”,黄酒才能与主流的高净值消费群体建立链接,摆脱传统的固化认知,拿下与高端高度酒的正面竞争的“入场券”。届时,谁胜谁负还犹未可知。

在此方面,黄酒实际上已经在践行。

高端餐饮上海玉芝兰餐厅主理人王晨誉表示,玉芝兰和上海其他创意品牌用黄酒做餐酒搭配,正在受到整个消费市场的认可。

如此形势下,有280余年历史底蕴的会稽山,踏上了全新征程,以“兰亭”品牌为突破,开创出了高端文化黄酒的一面崭新旗帜。

源坤鉴酒创始人钟杰表示,高品质黄酒依然是稀缺的,而兰亭可以代表中国目前高端黄酒的品质之美。上海市酒类流通行业协会名誉会长卢荣华则认为,兰亭黄酒顺应了高端品牌的发展方向。

此外,四川省酒类流通协会执行会长铁犁、云酒传媒常务副总裁周晓、和君咨询副总经理李振江也都针对会稽山兰亭的高端之路给出了建议。

铁犁提出要以打造品牌为核心,不断提升产品在产业价值链的站位;周晓认为要“守正创新”;振江表示要强化消费者培育,等等。

“黄酒本来就具有高端基因,需要深度挖掘与传播。只有走高端化才会有全国化和年轻化,兰亭品牌是万里长征迈出了第一步。”会稽山绍兴酒股份有限公司首席酿酒大师傅祖康说道。